企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要多少投入

美人麗妝快炒過(guò)頭了。從上海西南一家非常安靜的公司突變?yōu)閵蕵?lè)小子，后續(xù)一定會(huì)有負(fù)面作用，尤其是財(cái)經(jīng)PR上。

看它借助PAPI醬炒作專心，除了這類人物具有爆款價(jià)值外，可能還有借機(jī)傳播公司價(jià)值、后續(xù)融資、IPO的用意。當(dāng)然，阻擊對(duì)手的專心好像也在流露。

當(dāng)初嫁接PAPI醬被質(zhì)疑是個(gè)內(nèi)部輪回、營(yíng)銷噱頭，羅振宇、黃韜、阿里的關(guān)系，確實(shí)輕易引發(fā)外界質(zhì)疑。不外，假如美人麗妝最后真金白銀地掏了，那也是不錯(cuò)的品牌傳播案。聲量上來(lái)，無(wú)所謂好壞。

只是隨之而來(lái)不停歇的密集炒作，開始有所不適。借著“2200萬(wàn)花得值”不停歇，一會(huì)說(shuō)創(chuàng)始人黃韜不接受采訪，一會(huì)他又出來(lái)大講特講，讓人覺(jué)得不外這類炒作不外想走個(gè)終南捷徑。

美人麗妝這家公司風(fēng)格，確實(shí)本不像本日。大概它的戰(zhàn)略層面有所變動(dòng)，或者為資方左右，等著某種變現(xiàn)。

這家公司屬于淘寶平臺(tái)TP，后轉(zhuǎn)型天貓平臺(tái)，走向?qū)９衲Ｊ�，也是阿里投資過(guò)的項(xiàng)目。之前一直很安靜，甚至有意不提與的阿里的關(guān)系，以避免別人說(shuō)近水樓臺(tái)，取得一些成績(jī)，落個(gè)非戰(zhàn)之功。

它的貿(mào)易模式有些看點(diǎn)，但也談不上特別出奇。它從化妝品代運(yùn)營(yíng)模式走出來(lái)，走向所謂真零售，自采自銷，與很多海內(nèi)外化妝品品牌建立了授權(quán)合作，崇尚的是所謂“網(wǎng)上專柜”。

但是標(biāo)榜過(guò)度之下，截至目前，這家公司的線上店鋪，主要仍是一些三四線品牌。有些牌子，民眾的認(rèn)知度極低。而它常常羅列的國(guó)際大牌，為它貢獻(xiàn)的營(yíng)收，占比還不高，而且良多都是過(guò)氣的商品。

這種模式本質(zhì)上很重，尤其資金占用，存在壓貨。但因民眾對(duì)化妝品認(rèn)知度低，加上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者訴求有一定研究，確實(shí)還能維持較輕的運(yùn)營(yíng)局面，但是跟著一些品牌熱度緩和下來(lái)，這種模式資金較重的壓力會(huì)持續(xù)顯現(xiàn)。

它的另一面被動(dòng)則是它缺乏真正的平臺(tái)化特征：過(guò)度依靠天貓平臺(tái)，而阿里又是股東。

這導(dǎo)致外界以為它缺乏更多運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性，通路缺乏全網(wǎng)特征。一個(gè)沒(méi)有獨(dú)立的線上平臺(tái)的美人麗妝，當(dāng)做到一定規(guī)模后，是很難再有大的晉升。天貓平臺(tái)比擬其他同行規(guī)模很大，但大有大的毛病，品牌露出與推廣本錢太高，天貓移動(dòng)端顯示成效有限。

黃韜自己說(shuō)，美人麗妝去年在淘寶天貓“雙十一”做了5億，光廣告費(fèi)花了4000萬(wàn)，純屬花錢賺吆喝。

這句話里面透露多少天貓平臺(tái)的瓶頸哦。

而且，過(guò)度依靠淘寶天貓，導(dǎo)致美人麗妝的數(shù)據(jù)缺乏全網(wǎng)特征，后續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)會(huì)缺少更多支撐。固然天貓平臺(tái)沒(méi)有大風(fēng)險(xiǎn)，但移動(dòng)時(shí)代，想借一家進(jìn)口擴(kuò)張更多品牌、線上專柜，會(huì)有良多矛盾。

黃韜肯定意識(shí)到這種被動(dòng)了。這輪papi醬炒作,對(duì)比、評(píng)估效果，他最新的表態(tài)說(shuō)，2200萬(wàn)花得比天貓上值。

這是很罕見的表態(tài)。考慮到阿里在美人麗妝里的股東地位，以及美人麗妝在天貓上的布局，我覺(jué)得，這里面一定隱含某種信號(hào)。

一種信號(hào)可能是美人麗妝可能會(huì)繼承弱化天貓廣告的占比，豐碩更多營(yíng)銷模式。嫁接papi醬只是策略其一。

另一種信號(hào)可能是，美人麗妝或許在操縱新一輪融資，且不排除與阿里有所博弈的投資方，或與阿里外的平臺(tái)建立合作關(guān)系。

第一種信號(hào)應(yīng)該很明確。但我仍是懷疑黃韜針對(duì)2200萬(wàn)所做的那么精確的效果評(píng)估。papi帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)換成效，外界還看不到更詳細(xì)的細(xì)節(jié)。因?yàn)閜api醬自身處于品牌包裝周期,尤其與羅胖子的嫁接,很多公家關(guān)注她甚于美人麗妝。美人麗妝這幾天反復(fù)講述這筆錢花得多么值，我反而要給它打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

廣告投放仍是其次，我擔(dān)心的一面是，黃韜與美人麗妝開始為了資本過(guò)度妥協(xié)身段。哪怕papi醬再有利,假如淪為沖刺所謂流量的境地,我覺(jué)得都不會(huì)有什么出路。現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化成效，大家心知肚明。

第二種信號(hào)固然沒(méi)有細(xì)節(jié)，但黃韜這兩天對(duì)外放的動(dòng)靜，卻讓人留意更多。之前，他很少談?wù)揑PO，這兩天卻放動(dòng)靜說(shuō)，公司已向證監(jiān)會(huì)提交材料，會(huì)排隊(duì)等待A股掛牌，并夸大不借殼，公司連續(xù)多年盈利。

然后一面又說(shuō)，公司這種模式，毛利很低，公司很“窮”，過(guò)去沒(méi)有錢做類似廣告。

既然此刻大炒papi醬,應(yīng)該是有更多動(dòng)作了。只是，如果只是為了一個(gè)向證監(jiān)會(huì)提交材料，等待掛牌，我覺(jué)得至少透露著一種暴躁。

A股依然控制入場(chǎng)，諸多企業(yè)都在排隊(duì)，美人麗妝的動(dòng)作布滿太多不確定性。一個(gè)真正穩(wěn)健的創(chuàng)始人，是不應(yīng)該在此刻說(shuō)太多話的，黃韜這次留下太多畫外音，讓人想到美人麗妝好像在沖刺什么。papi醬引爆之后，不會(huì)有太大的沉淀。

在這個(gè)周期，它可能在有意識(shí)地晉升接下來(lái)的估值，以迎合真正IPO前一輪融資訴求。

這個(gè)本來(lái)安靜的公司，溘然借papi醬熱炒起來(lái)，應(yīng)該還有其他目的。我想，它很可能也想通過(guò)聲量拉升，阻擊那個(gè)正在私有化進(jìn)程中的聚美優(yōu)品。后者因時(shí)機(jī)與價(jià)格題目，導(dǎo)致市場(chǎng)挖苦不斷，股價(jià)相稱難堪。聚美優(yōu)品也有回歸A股的計(jì)劃。按照陳歐的風(fēng)格，回歸必得搞得花里胡哨。

美人麗妝此刻渲染A股上市，而又沒(méi)有更多細(xì)節(jié)表露，留下?lián)屧诰勖纼?yōu)品回歸前卡位大造一波聲勢(shì)的印象，它可以借機(jī)弱化一下對(duì)手的平臺(tái)模式，暴露其品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，順便大講一下自己的所謂網(wǎng)上專柜故事。

但是，這家安靜的公司，假如自身模式?jīng)]有進(jìn)一步豐碩的手段，只是靠著papi反復(fù)講過(guò)去的故事，而沒(méi)有更多面向未來(lái)的事，尤其它如何立異平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，既保證品質(zhì)，又能整合更多資源，并展示出更多獨(dú)立性，且能迎合一波跨境高潮，凸顯出真正的零售魅力，我覺(jué)得它仍是很難持續(xù)引爆市場(chǎng)。

而且，截至目前，這家公司也缺少一種技術(shù)的氣質(zhì)。

從一個(gè)安靜的公司溘然變得好動(dòng)，對(duì)一個(gè)組織體系的心理考驗(yàn)、一個(gè)品牌的營(yíng)銷，有更多整體要求，假如只是講過(guò)去的故事，后續(xù)它應(yīng)該會(huì)遭遇很多爭(zhēng)議。那一定是超出papi醬范圍的.

它最受考驗(yàn)的部門，仍在于它有些飄在空中的貿(mào)易模式、缺乏獨(dú)立平臺(tái)的特征、缺乏更深的技術(shù)積淀。固然黃韜說(shuō)公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)每年都不錯(cuò)，但在缺乏真正規(guī)模的情況下，這表述沒(méi)有多大意義。即便未來(lái)實(shí)體店會(huì)持續(xù)向線上遷移，它也未必能勝出，國(guó)際品牌滲透滲出中國(guó)的能力在逐步晉升，去中介化潮流是一把雙刃劍。

而且，在與時(shí)間的賽跑中，它比聚美優(yōu)品好像更緊迫。它比對(duì)手仍顯得很單薄。我不相信一個(gè)Papi醬會(huì)逆轉(zhuǎn)什么，這一時(shí)刻，保持穩(wěn)健的風(fēng)格，對(duì)這家上海公司來(lái)說(shuō)，仍很重要。不但愿安靜多年的黃韜一朝成了另一個(gè)陳歐。