網(wǎng)絡(luò)營銷評價引導(dǎo)企業(yè)獲得成功的支撐桿

無論經(jīng)濟學(xué)理論如何詮釋壟斷的必定性，寡頭的形象仍不如馮小剛一句“還有誰？”來得傳神，共享經(jīng)濟讓流量、需乞降供應(yīng)的百川歸流成為大趨勢，當Airbnb和Uber橫掃歐美的時候，文無第一，武無第二的格式已然注定。

但在中國，誰有資格成為寡頭，仍是個題目！

靠打車發(fā)家的滴滴和快的算是最早的雙寡頭，固然燒錢之猛讓幕后金主心頭淌血，但砸出來的訂單貨真價實，所以當兩個小伙伴被撮合到一起時，所有人都認為躺著賺錢的時候到了，然而Uber的加入讓故事當即回到原點，這就引出一個題目：

C2C雙寡頭格式成立嗎？

在互聯(lián)網(wǎng)時代前，雙寡頭的格式通常很不亂，由于很輕易通過共謀或默契來實現(xiàn)利潤的最大化，也有古諾模型、納什均衡之類的理論支撐，但這不是共享C2C的邏輯，AMD和Inter能痛快玩耍，滴滴和Uber就非得判生死不可。

原因有幾條：

1、藥不能停

傳統(tǒng)寡頭通過控制資源和產(chǎn)能壟斷了市場，消滅了潛伏對手，但共享經(jīng)濟的社會化供應(yīng)打壞了這個體系體例，放大了補貼和流量的虹吸作用，對此，過來人滴滴最有發(fā)言權(quán)。

當初滴滴與快的洞房花燭，自認為云散雨收，功在漏刻，但后發(fā)制人的Uber迅速補位，補貼戰(zhàn)周而復(fù)始，滴滴總不可能老玩先打架、再戀愛的戲碼，何況后面還有拿到樂視投資的易到用車以更瘋狂的姿態(tài)加入進來。

很顯然，只要供應(yīng)和需求隨補貼而活動的趨勢不變，這場戰(zhàn)役就永遠停不下來，故事的結(jié)局有點像《呂氏年齡》的寓言：齊國有二位勇士，路遇對飲，為比勇力，割肉自啖，肉盡人亡，《呂氏年齡》的點評是“勇若此，不若無勇”。

2、已拆毀的壁壘再也筑不起來

共享經(jīng)濟的供應(yīng)側(cè)革命摧毀了舊有的行業(yè)壁壘，也摧毀了蔭蔽自己的屏障，被補貼沖昏頭腦的司機和乘客毫無忠誠度可言，技術(shù)和運營又不存在門檻，只要具備資金上風，任何互聯(lián)網(wǎng)公司都能快速進入和復(fù)制，滴滴和Uber除了用巨額補貼肉搏，并沒有手段阻止后來者。

3、階下囚困境

傳統(tǒng)寡頭串謀定價、操控市場是常有的事，滴滴和Uber要襲其故智卻不輕易，彼時仍是投資人的柳青撮合過程維和呂傳偉“共商大計”，但二人既不能交淺言深，貼心貼腹，更不能僅憑私家默契就休止燒錢大戰(zhàn)，最后仍是在阿里和騰訊的強棒之下才走到一起。

這就是所謂的階下囚困境，兩個犯人由于不能確定對方的策略，傾向于互相揭發(fā)，而不是共同進退。滴滴2015年的虧損在140億左右，Uber中國的虧損也在10億美元以上，雙方都知道合作止血的重要性，卻沒有踐行的能力。從人民優(yōu)步重返北京，滴滴快車力推閃惠開始，補貼戰(zhàn)再度進級，既然失血過多又雄心勃勃的兩家公司都把成功建立在對方的失敗之上，“長期共存、榮辱與共”就別想了，你死我活才是必定趨勢。

避免即將到來的慘烈結(jié)局只有兩種可能，其中之一就是溘然找到盈利模式。

程維和Travis Kalanick都承認虧損，腦洞在于如何解決。Uber有收取“乘客安全費”之類的花招，固然因此在美國當過被告，但能感覺到仍是聚焦于產(chǎn)品本身的，而滴滴的貿(mào)易化就完全不同，程維和柳青手中那7個讓同行哆嗦的產(chǎn)品線基本都是賠錢貨，撈偏門的反而是廣告和電商，這當然不是長久之計，做出行生態(tài)圈，滴滴真正瞄上的是新車和后市場。

通過多元化產(chǎn)品場景串連更多與車相關(guān)的生意，這才是滴滴的戰(zhàn)略，在早前表露的投資文件上，滴滴設(shè)置了3年內(nèi)分別實現(xiàn)5.4億、10.2億和15.1億利潤的樞紐前提，顯然是但愿以此一洗司機提成模式的苦逼和重濁。

但眼下侈談盈利還早得很，一是想給傳統(tǒng)4S店掘墓的人太多，競爭前所未有，既有創(chuàng)業(yè)公司，也有老資格的互聯(lián)網(wǎng)玩家，更別說伎癢的BAT了；二是C2C模式讓滴滴在車企、汽車后市場等傳統(tǒng)渠道缺乏撬動的支點。

第二種可能是并購。

此前Travis Kalanick坦承虧損的同時，估計滴滴單周也要燒掉7000-8000萬美元，后者對此矢口否認，但從之前表露的普華永道講演來看，滴滴在2015年前5個月的累計虧損就有5.71億美元，彼時燒錢大戶代駕和巴士還沒上線，可見Travis Kalanick的嘴炮并非空穴來風，如斯虧損自非長久之計，所以良多人覺得滴滴和Uber有發(fā)展出小桔快智式戀愛的潛質(zhì)。

但以程柳組合與Travis Kalanick的心氣，非到山窮水盡，不會尋求妥協(xié)，何況滴滴和Uber仍握有海量訂單和大部門市場份額，沒有抱團取暖的迫切要求，如邱吉爾的名言“希特勒入侵地獄，我們就跟魔鬼結(jié)盟”的情況還沒有泛起。

淡定賺錢的神州專車

先來落實一個謠言，眾口紛傳的阿里注資神州實在早已敲定，之前兩家公關(guān)的“假癡不癲”和“瞞天過海”純屬三十六計，但這次投資卻不完全是基于神州專車，我們稍后再表。

神州專車算是互聯(lián)網(wǎng)出行的異類，它從誕生起就注重施展與神州租車的協(xié)同效應(yīng)，既消化了閑置庫存，在旺季又能反哺租車業(yè)務(wù)，這種基于線下資源強化運營的思路與滴滴和Uber無中生有、羊毛出在豬身上的互聯(lián)網(wǎng)思維大相徑庭。

最大的區(qū)別在于對盈利的考量。

滴滴和Uber在收取提成之前，先用補貼吊足了司機和乘客的胃口，深通將欲取之、必先予之的謀略，這種蓄客戰(zhàn)術(shù)上升理論境界就是京東VP鄧天卓的名言：“太早賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒前途”，品味這話之前請留意鄧天卓的身分，他掌管的到家業(yè)務(wù)和立異孵化中央是京東O2O的主要支點之一，有一套先補貼、再賺錢的理論自不希奇。

但這個理論對神州專車毫無意義，后者的自有車源需要在折舊周期內(nèi)有效盤活才能在資產(chǎn)損益表中呈現(xiàn)出欣欣茂發(fā)的姿態(tài)，這就決定了神州專車的補貼要精準定向給停補后仍有消費能力的用戶，或者換個說法，在補貼大潮退去之后，滴滴和Uber關(guān)心的是擁有整個沙灘，而神州專車的愛好在于撈走厚味的生蠔和貝殼。

神州專車之所以在同行大肆燒錢時收縮補貼、淡定賺錢，一方面是本錢結(jié)構(gòu)使然，但更主要是自以為所堅持的補貼撬動需求、服務(wù)留住客戶的策略收到了成效，這家公司的生物鐘與競品根本不在一個頻率，當然也談不上什么競爭。

神州系的真正殺招是平臺化，這對于神州有著完全不同于滴滴的意義，其要害在于變現(xiàn)手中積累的線下資源，一方面租車和專車兩條產(chǎn)品線每年景千上萬的新車集采使得神州在上游廠商中頗有話言權(quán)，另一方面，如何讓這些車輛按照財務(wù)模型完成消化是生態(tài)閉環(huán)的重中之重。

前者憑籍集采的價格上風，越過傳統(tǒng)4S店渠道建立線上銷售平臺，這是神州久已想做的布局；后者早已低調(diào)運作數(shù)年，主要是通過下沉到三四線城市的品牌門店，完成租車、專車兩體系的舊車去化，在兩個戰(zhàn)略之間起承載作用的是正在謀劃的汽車金融。

推動以上戰(zhàn)略，神州亟需接駁大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，電商起家的阿里顯然是最佳選擇，而后者正需要撬動汽車后市場的支點，可謂相顧欣然，良多人之所以質(zhì)疑阿里投資神州系的傳說傳聞，只是隱約覺得已有滴滴股權(quán)的阿里不應(yīng)舍近求遠，這純屬普通人的推理。滴滴目前的業(yè)態(tài)更有利于施展騰訊的社交上風，而微信支付的受益更遠超支付寶，這當然不是阿里所期望的。

阿里注資神州并不是簡樸參與專車之爭，而是另有宏圖，這里隱含了兩個重要判定：

1、阿里并不認同滴滴等一些公司從試駕入手顛覆汽車銷售渠道的作法，這個C2C場景不成熟，需求小且分散，不為汽車廠商所喜，要完成規(guī)模化的新車銷售簡直是天方夜譚；

2、互聯(lián)網(wǎng)+出行正從點對點的出行服務(wù)向深層次邁進，汽車的產(chǎn)銷與服務(wù)都面對變革，這比死拼補貼的專車之戰(zhàn)要有意義的多，也是阿里真正關(guān)心的。

易到用車的角色和戲份

在C2C滴滴、Uber與B2C神州專車的夾攻中，易到用車的孤傲和落寞顯而易見，它之所以迅速褪去創(chuàng)業(yè)光環(huán)，墜落凡間，主要是手段和目標的不匹配。

易到用車在發(fā)單模式上一向堅持用戶選擇司機，而不用其他C2C慣用的搶單方式，著眼點當然是強化體驗，這個思路更接近神州專車，區(qū)別僅在于后者是通過服務(wù)做差異化，而周航是要創(chuàng)建一個基于位置和社交關(guān)系的用車網(wǎng)絡(luò)。

這帶來兩個題目：

1、出行畢竟是服務(wù)仍是社交？

中國專車的兩大門派，一是患有GMV饑渴癥的滴滴和Uber；二是專注以充值返贈截留優(yōu)質(zhì)用戶的神州專車；思路都很清楚；易到用車二者皆不取，堅持另辟門路，偏要在產(chǎn)品中植入一些社交基因，把司機和乘客捆綁成相對固定的一對，可看出Lyft的粉胡子情結(jié)遺害非淺，實在場景根本沒有共性，拼車是社交，但你不可能跟職業(yè)司機交朋友。

2、供應(yīng)與需求脫節(jié)

因為不是自有車輛，易到用車對司機的掌控力度不能與神州專車比擬，它在規(guī)則上對乘客的優(yōu)容與行為上對司機的管控，都缺乏實現(xiàn)的手段，反而導(dǎo)致車隊規(guī)模無法擴容，用戶體驗與承諾存在間隔，在競爭中掉隊是必定的。

很長一段時間內(nèi)，易到用車的產(chǎn)品熱度都靠異業(yè)流動和周航講故事的辦法來維持，但到2015年底，市場格式急劇變化，小富即安再沒有出路，周航被迫接受了代價極高的樂視投資，尤如人機大戰(zhàn)中的李世石一樣，拼命尋找最后的劫材，先是效法神州專車充100返100，再到充100返120了，3月21日更進級為充100返200，出手極為土豪，但結(jié)局未必如周航所愿。

首先是燒錢壓力大，樂視輸血有限。

按周航的說法，在樂視投資的100天里，易到業(yè)績有4-5倍的成長，即令屬實，絕對值也小得可憐，樂視沒愛好給周航圓夢，投資的目的僅在為樂視生態(tài)鏈尋找線下的高頻場景。

也就是說易到用車是以樂視產(chǎn)品載體的形式完成估值和定位的，拆除VIE框架的易到謀求在海內(nèi)上市，認為是彎道超車Uber，實在這對握有易到70%股權(quán)的樂視的意義要大得多。

大手筆的補貼能維持多久也值得懷疑，充值返贈戰(zhàn)術(shù)的開山祖師神州專車自2015年1月28日上線就推出充100贈100的流動，后來兩次續(xù)延至9月1日，全年就燒了將近40億，樂視的7億美元夠燒多久可想而知。

其次，易到用車缺乏擴大供應(yīng)的能力。

專車補貼傾向于新客戶，但在高端市場，神州專車的替換性很強，易到缺乏顯著的增量空間，而同為C2C模式，滴滴和Uber在中低端市場可以通過剝奪供應(yīng)的方式來給易到施壓，易到一方面很難晉升現(xiàn)有司機的接單率，另一方面司機又不斷向大的收單平臺分流。

最后，易到的平臺化建設(shè)已然落伍。

易到過去相稱正視BD，卻遲遲沒有熟悉到，BD只用錦上添花的作用，并無扭轉(zhuǎn)乾坤之能，而在汽車金融領(lǐng)域的動作也虎頭蛇尾，戰(zhàn)略上有“思銳而才窄”的傾向，除了周航更關(guān)注營銷價值而忽略產(chǎn)品建設(shè)之外，業(yè)務(wù)體量不足是硬傷。如今的易到身為C2C小三，已然錯過了上位的最佳時機，最好的情況下也就是作為共享出行的一個分支，在樂視呵護之下秀存在感而已。

寡頭化、平臺化是互聯(lián)網(wǎng)出行的最終形態(tài)，而幕后隱然站隊的 BAT加劇了這種趨勢，“少年后輩江湖老，紅粉佳人兩鬢斑”的草莽式出行江湖即將奏響華麗挽歌。