分析電子商務(wù)網(wǎng)站如何有效的選擇樞紐詞

在迎來(lái)20周年生日之際，亞馬遜市值達(dá)到2466億美元（按7月24日收盤(pán)價(jià)計(jì)算），這的確是一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)刻。

“不賺錢(qián)”的邏輯如何從被質(zhì)疑到獲認(rèn)可，2015年起財(cái)報(bào)對(duì)三大業(yè)務(wù)進(jìn)行重列的意義何在，亞馬遜中國(guó)與中國(guó)電商（特別是京東）競(jìng)爭(zhēng)的遠(yuǎn)景會(huì)怎樣？

不盈利是一種戰(zhàn)略

亞馬遜將不盈利作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。詳細(xì)來(lái)講就是盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模，不惜犧牲利潤(rùn)。這是典型的“top-line growth”戰(zhàn)略。過(guò)去的十年是亞馬遜快速增長(zhǎng)的十年，營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.1％。2014財(cái)年，亞馬遜營(yíng)收已達(dá)890億美元。

不外，2011年以來(lái)亞馬遜的營(yíng)收增速開(kāi)始大幅回落，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里、京東的水平。阿里2011?2014營(yíng)收均勻增速75%。

某些中國(guó)公司喜歡拿亞馬遜的不盈利說(shuō)事兒，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)“亞馬遜還虧損呢！”實(shí)在，亞馬遜只是不追求盈利，卻從來(lái)沒(méi)有毫無(wú)所懼地虧損。

2004年以來(lái)，亞馬遜僅在2012年和2014年泛起財(cái)年虧損，凈虧損分別占當(dāng)期營(yíng)收的千分之一和千分之三，而某些中概公司凈虧損動(dòng)輒超過(guò)營(yíng)收！

在不斷優(yōu)化、降低本錢(qián)的同時(shí)亞馬遜沒(méi)有象其它美國(guó)公司那樣掠奪高額利潤(rùn)，而是以相對(duì)低的價(jià)格向市場(chǎng)提供產(chǎn)品及服務(wù)，盡可能地?cái)U(kuò)張規(guī)模。所以亞馬遜的毛利潤(rùn)率一直低于30%。

2010年以來(lái)，亞馬遜在研發(fā)和物流方面的投入規(guī)模不斷擴(kuò)大，基本上是可著毛利潤(rùn)花。于是報(bào)表上的“net income”總在微盈和微虧之間徘徊。把經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)“吃光用盡”的模式曾倍受質(zhì)疑，如今已收到貝索斯想要達(dá)到的效果：在電商領(lǐng)域一馬當(dāng)先并強(qiáng)有力地沖擊著傳統(tǒng)零售。在亞馬遜的攻勢(shì)下，百思買(mǎi)、巴諾書(shū)店已經(jīng)回天無(wú)力。今天亞馬遜的市值超越沃爾瑪是歷史性的，說(shuō)明多數(shù)投資人終于認(rèn)同了貝索斯的理念。

亞馬遜固然不追求盈利，甚至主動(dòng)虧損，但貝索斯卻非常正視現(xiàn)金流，他說(shuō)“股票價(jià)值是未來(lái)現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不是未來(lái)盈利的現(xiàn)值。我們終極的財(cái)務(wù)指標(biāo)，我最想達(dá)成的目標(biāo)就是自由現(xiàn)金流。”（出自2004年致股東的信）

2015年Q1，亞馬遜凈利潤(rùn)只有3500萬(wàn)美元，經(jīng)營(yíng)流動(dòng)凈現(xiàn)金流為4.98億美元。

而在截止到6月30日的12個(gè)月中，亞馬遜凈虧損1.88億美元，經(jīng)營(yíng)流動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入高達(dá)89.8億美元，期未現(xiàn)金及等價(jià)物貯備達(dá)102.7億美元。充沛的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流強(qiáng)有力地支持著對(duì)外擴(kuò)張，截止到2015年6月30日亞馬遜在過(guò)去12個(gè)月的投資流動(dòng)凈現(xiàn)金流出為66.3億美元。

眾所周知，編制財(cái)務(wù)報(bào)表的基本原則是權(quán)責(zé)發(fā)生制。即期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的收入或應(yīng)付的用度，不論相關(guān)款項(xiàng)是否收到或付出都作為本期的收入和用度處理。貝索斯的觀點(diǎn)則更接近收付實(shí)現(xiàn)制，收款以落袋為安，付款能拖就拖，很多中國(guó)老板也是這樣想、這樣做的！

重列三大業(yè)務(wù)的用意：云計(jì)算業(yè)務(wù)成估值元?jiǎng)?/p>

在財(cái)報(bào)中如何對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，乃至各項(xiàng)業(yè)務(wù)的名稱都大有學(xué)問(wèn)，對(duì)估值會(huì)產(chǎn)生直接的影響（樂(lè)視網(wǎng)就是此中高手，虎嗅去年3月23日文曾進(jìn)行過(guò)分析）。

從2015年Q1開(kāi)始，亞馬遜把主營(yíng)業(yè)務(wù)分為北美分部、國(guó)際分部和AWS分部進(jìn)行獨(dú)立核算。即按照營(yíng)收與用度匹配的原則，把營(yíng)收及履約用度、研發(fā)及內(nèi)容用度、行政治理用度分配到這三個(gè)分部。

2015年上半年，北美業(yè)務(wù)分部營(yíng)收272億美元，同比增長(zhǎng)25%。同期國(guó)際業(yè)務(wù)分部的營(yíng)收為153億美元，同比增幅僅為1%。因此上，北美分部營(yíng)收在總營(yíng)收中的份額升到59%（2014年同期為56%）。

首次獨(dú)立表露的AWS（Amazon Web Services）業(yè)務(wù)，被稱為亞馬遜云計(jì)算，就是以Web服務(wù)的形式向企業(yè)提供IT基礎(chǔ)舉措措施服務(wù)。在全球擴(kuò)張的道路上，亞馬遜本身就是云計(jì)算的重度用戶。2006年8月推出AWS之今，亞馬遜成為舉世矚目的云計(jì)算服務(wù)提供商，客戶總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)（分布在190個(gè)國(guó)家和地區(qū)），2015年前六個(gè)月?tīng)I(yíng)收33.9億美元，占比7%。

與中國(guó)投資人不同，美國(guó)人在二級(jí)市場(chǎng)不做VC，說(shuō)白了就是不為概念估值。而在A股市場(chǎng)人人都是VC，以為自己能看到標(biāo)的公司五年、十年以后的藍(lán)圖。所以，在美國(guó)即使是蘋(píng)果也得拿銷售了多少iPhone、多少iMac，拿實(shí)其實(shí)在營(yíng)收、凈利潤(rùn)說(shuō)事兒。A股上市公司開(kāi)個(gè)媒體溝通會(huì)、放個(gè)PPT，甚至改名為“匹凸匹”都能讓股價(jià)翻番。應(yīng)當(dāng)說(shuō)美國(guó)投資人的守舊是有道理的，可以大大降低被忽悠的風(fēng)險(xiǎn)。

亞馬遜單獨(dú)表露云計(jì)算(AWS)的營(yíng)收，盡管占比只有7%，但資本市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的認(rèn)知度大幅進(jìn)步。AWS信息的表露，為亞馬遜市值突破2400億美元，歷史性地超越沃爾瑪做出極大的貢獻(xiàn)。最近討論亞馬遜估值的文章，把云計(jì)算業(yè)務(wù)視為“元?jiǎng)?rdquo;。

2015年上前六個(gè)月，亞馬遜三個(gè)分部的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（不計(jì)股權(quán)激勵(lì)）合計(jì)為17.8億美元（同比增加96%），其中69%來(lái)自北美分部、37%業(yè)自AWS分部（兩者合計(jì)超過(guò)100%是由于國(guó)際分部虧損9500萬(wàn)美元）。

亞馬遜在北美以外的多個(gè)國(guó)家成為最大的電商，如英國(guó)、法國(guó)、日本、印度等。但在“好啃的骨頭啃光”之后，國(guó)際業(yè)務(wù)碰到了瓶頸。2015年前六個(gè)月，國(guó)際分部營(yíng)收的同比增幅僅為1%，經(jīng)營(yíng)虧損卻增加171%。這種情況下，只能對(duì)AWS分部寄予厚望了。

不客氣地說(shuō)，亞馬遜營(yíng)收增長(zhǎng)并不理想，AWS短期內(nèi)難當(dāng)大任，接近2500億美元的市值恐怕會(huì)成為階段性“頂峰”。

京東與亞馬遜（中國(guó)）：青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)后，沿用了它在美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)（好比自建現(xiàn)代化物流體系），這或許是亞馬遜在中國(guó)存活下來(lái)的重要原因，而與京東競(jìng)爭(zhēng)的成敗，是亞馬遜中國(guó)能否活得好的樞紐。

亞馬遜強(qiáng)盛數(shù)字出版和AWS業(yè)務(wù)是京東沒(méi)有的，但兩家仍是有很多相似，京東的發(fā)展戰(zhàn)略與策略對(duì)亞馬遜（美國(guó)）有諸多對(duì)標(biāo)之處。實(shí)際上，在京東赴美上市前，投資人曾參照亞馬遜給京東估值。作為電商，它們有兩點(diǎn)格外一致，而京東執(zhí)行得甚至更加徹底。

首先是重營(yíng)收、輕利潤(rùn)的策略。亞馬遜經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)始終為正，利潤(rùn)率卻越來(lái)越低。京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終為負(fù)數(shù)（有些過(guò)了）。

但是，看看京東和亞馬遜所取得的市場(chǎng)份額，前者的策略顯然更適合中國(guó)國(guó)情。

其次是對(duì)物流服務(wù)的正視。高效的物流體系不僅可以晉升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，還可通過(guò)為第三方賣(mài)家提供服務(wù)獲得收益，將物流體系從本錢(qián)中央變?yōu)槔麧?rùn)中央。在這一點(diǎn)上，京東實(shí)在是美國(guó)亞馬遜的學(xué)生。

不外與亞馬遜中國(guó)比擬，京東更加倚重自建自營(yíng)物流。截止到2014年末，京東擁有7大物流中央和分布在40個(gè)城市的123個(gè)倉(cāng)庫(kù)（總面積超過(guò)200萬(wàn)平方米）。京東還運(yùn)營(yíng)著3210個(gè)配送站，籠蓋全國(guó)范圍內(nèi)的1862個(gè)區(qū)縣�？爝f員、保管員、客股職員分別達(dá)到3.5萬(wàn)、1.26萬(wàn)和7758名。憑借強(qiáng)盛的物流體系，京東可為134個(gè)地區(qū)提供當(dāng)天投遞的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)并在另外866個(gè)地區(qū)提供越日達(dá)的配送服務(wù)。

亞馬遜則是“兩條腳走路”。截止到2014年末，亞馬遜在中國(guó)擁有13個(gè)運(yùn)營(yíng)中央，配送區(qū)域籠蓋全國(guó)近3000個(gè)城市區(qū)縣；同時(shí)亞馬遜與四通一達(dá)、順豐、全峰、宅急送等快遞公司達(dá)成合作。在自營(yíng)與第三方物流的共同支持下，亞馬遜當(dāng)日達(dá)及越日達(dá)的服務(wù)籠蓋了1400個(gè)城市區(qū)縣。在數(shù)目上超過(guò)京東，但口碑方面尚有差距。

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十多年了，卻一直徘徊在第二陣營(yíng)。日前，亞馬遜國(guó)際業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人迭戈·皮亞琴尼對(duì)媒體表示：錯(cuò)過(guò)了不能再錯(cuò)過(guò)，亞馬遜在中國(guó)“絕對(duì)是可以更激進(jìn)”。

一方面亞馬遜足夠優(yōu)秀、足夠了解中國(guó)，而且已有大批擁躉，不存在被擠出中國(guó)的可能性。但另一方面，阿里、京東已經(jīng)太強(qiáng)盛，亞馬遜討不到什么便宜。

土洋電商將長(zhǎng)期對(duì)峙下去。