做好網(wǎng)絡(luò)營銷需更加注重轉(zhuǎn)化率

表情包能賺錢么？能賺多少？要怎么做能讓用戶掏錢？

與微信功能相似的即時(shí)通信工具Line，估值55億美元，即將于下月IPO，它走過的路對(duì)這三個(gè)題目有著解答。

（上圖是Line貼圖的代表，有官方自己的布朗熊、可妮兔、小黃鴨莎莉、田雞雷納德）

從Line透露的信息，我們能看到，這個(gè)韓國團(tuán)體的日本子公司，是把表情包也當(dāng)做IP在運(yùn)營和變現(xiàn)的：

Line的表情，有線上的用戶直接為表情包付費(fèi)，也有把表情角色做成動(dòng)畫劇集獲得的收益，Line以這些角色為基礎(chǔ)開設(shè)的線下店瞄準(zhǔn)了用戶的錢包，除此之外，Line還為第三方表情包制作者提供實(shí)體商品化服務(wù)。

線下店Line Friends簡介，它在上海已有分店。

接下來，三文娛就具體談?wù)凩ine的表情貼圖業(yè)務(wù)，作者寞玄。

Line表情貼圖業(yè)務(wù)解析：用戶與收入增長的雙重貢獻(xiàn)

Line從2011年正式上線至今，每年的營業(yè)收入都較前一年有著明顯地增長。

據(jù)上市仿單所說，Line的營業(yè)收入增長主要源于用戶數(shù)目的增加和來自通信業(yè)務(wù)的收入增長，而用戶數(shù)目的增長又帶動(dòng)了通信產(chǎn)品和服務(wù)的使用，進(jìn)而進(jìn)步了通信業(yè)務(wù)收入。

先來看看Line的用戶情況，它以日本為主要市場，去年以來全球用戶增長趨于放緩。

Line的月活躍用戶數(shù)從2013年的410萬增長到2014年的820萬，極大帶動(dòng)了Line在內(nèi)容、通信及廣告等其他業(yè)務(wù)的收入增長。

再來詳細(xì)看看Line的營業(yè)收入情況。

Line的收入主要由通信、內(nèi)容和廣告三部門組成。通信業(yè)務(wù)收入主要來自貼圖表情的銷售，處于持續(xù)增長之中。不外它在總收入的占比基本不亂在24%左右，Line更大的收入來自廣告業(yè)務(wù)以及內(nèi)容提供中的游戲部門。

2013年Line表情商店上線，推出了貼圖表情的付費(fèi)下載，可愛的貼圖表情吸引了眾多的用戶購買，貢獻(xiàn)了近108億日元的通信業(yè)務(wù)收入。

2014年到2015年又貢獻(xiàn)了80.35億日元的業(yè)務(wù)收入，這主要?dú)w功于14年4月Line Creators Market的上線，在不斷增加的用戶推動(dòng)下提供了源源不斷的UGC貼圖表情，讓Line的表情市場在數(shù)目上和質(zhì)量上又上了一個(gè)臺(tái)階。

上表是Line從2013年至今均勻每一季度貼圖表情的使用數(shù)目。

可以看到，14年Q1之前的貼圖集使用增加速度基本保持近百分百的增長，但在貼圖表情商店和Creators Market推出之后卻泛起了數(shù)倍式增長，從14年Q1到Q2增長了806.8%，Q2到Q3的381.1%，Q3到Q4的122.8%，再到15年Q1增長了81.2%，Q2增長了96.3%。

2014年是Line貼圖表情使用率增加的高峰期，在15年Q3之后卻達(dá)到了瓶頸，趨于飽和的用戶市場和貼圖表情需求讓增長幅度下降到20%，并一直持續(xù)至今。

為此，Line開始了新的賺錢計(jì)劃。一方面是在獲得日本、泰國、臺(tái)灣等東亞東南亞地區(qū)粉絲用戶之后，Line接下來可能將把賣萌的表情包投向北美大陸等地；另一方面是通過線下商店和實(shí)體商品，來進(jìn)一步挖掘表情包作為IP的價(jià)值。

Line貼圖的賺錢路數(shù)

從Line過去兩年的營業(yè)情況可以看到，貼圖表情確實(shí)是它的一個(gè)引爆點(diǎn)。

它賺錢的路數(shù)，有良多。

第一步，用戶購買表情貼圖付費(fèi)

Line貼圖發(fā)源于2011年剛剛經(jīng)歷過海嘯的日本，彼時(shí)，韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver開始為日本市場開發(fā)Line。基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的通話和文本信息傳輸?shù)男枰�，Line首先開拓了表情符號(hào)領(lǐng)域，將卡通和emoji符號(hào)融合起來，為日本手機(jī)用戶提供更豐碩有趣的情感交流渠道。

一開始的Line貼圖是免費(fèi)使用的，但在一定試用時(shí)間之后就需要付費(fèi)才能繼承使用。用戶可以試用一些免費(fèi)的貼圖集，但更可愛、更具故事性的貼圖形象、貼圖系列就需要掏錢了。

Line在2013年更將表情商店獨(dú)立成平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行上線，需要付費(fèi)的貼圖表情更加豐碩和多元化，可愛的卡通圖案同時(shí)吸引著眾多的用戶進(jìn)入。

截止今年三月份，Line的活躍用戶達(dá)到2.18億，均勻天天都會(huì)發(fā)送接近3.9億的貼圖表情，而這些需要付費(fèi)的貼圖集給它帶來了源源不斷的盈利收入。

Line的一個(gè)貼圖集包括24到40個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要用戶支付120到240日元下載使用，除了在做促銷流動(dòng)的免費(fèi)貼圖集，大部門貼圖表情都需要付費(fèi)下載才能使用。按均勻每套貼圖集售價(jià)1-2美元（約200日元）來算，均勻每月貼圖集收入可以有2000萬美元（21億日元），Line去年光貼圖表情的銷售就達(dá)到了2.68億美元（287億日元），幾乎占了2015年總收入的四分之一。

Line的貼圖表情豐碩多樣，除了非�；鸬墓俜劫N圖系列中的可妮兔和布朗熊、饅頭人以及詹姆士外，Line也與各大廠商進(jìn)行合作，推出了各種吸粉效果拔群的貼圖。不管是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋，仍是迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》，亦或是《海賊王》、《銀魂》、《進(jìn)擊的巨人》等熱點(diǎn)的作品，都在 Line 上推出了相應(yīng)的主題貼圖。及時(shí)跟進(jìn)最新的熱點(diǎn)題材，推出對(duì)應(yīng)的主題貼圖。

第二步，表情貼圖商店促進(jìn)UGC

Line如斯豐厚的貼圖表情盈利收入，除了自身的更新，還源于Creators Market在UGC上的積極拓展。

Line在2014年4月啟動(dòng)了Creators Market，答應(yīng)用戶創(chuàng)作、提交和出售自己的原創(chuàng)貼圖，Line 與創(chuàng)作者進(jìn)行五五分成，從而既吸引了眾多用戶投入到貼圖創(chuàng)作中，又源源不斷的在表情商店提供不同樣式種類的貼圖以供用戶付費(fèi)下載使用。Creators Market給予了用戶“自由創(chuàng)作的平臺(tái)”，又給用戶提供了“盈利的可能性”，維持了用戶的忠誠性，給Line提供了新的盈利爆點(diǎn)。

Line用戶可以免費(fèi)注冊(cè)Creators Market并在上面出售自己的原創(chuàng)表情貼圖。一旦獲得Line批準(zhǔn)，就可以在這個(gè)平臺(tái)上以100日元的單價(jià)出售一套40枚的表情貼圖，而終極收益由用戶和Line平臺(tái)平分。

Creators Market鼓勵(lì)用戶上傳自制的貼圖表情，一方面讓Line的貼圖在數(shù)目和質(zhì)量上都有了更廣的來源和更大的 晉升，另一方面也通過與貼圖創(chuàng)作者的分賬獲取更大的利益。

從Line 宣布的數(shù)據(jù)中可以看出，從14年上線開始，在開放購買的頭一個(gè)月， Creators Market的銷售額就達(dá)到了147萬美元（約1.6億日元），共賣出了170萬套貼圖。

為了促進(jìn)UGC，除了與表情制作者分成，Line還不時(shí)推出貼圖大賽等激勵(lì)機(jī)制，以及下文將要提到的實(shí)體商品化計(jì)劃。

第三步，把表情當(dāng)成營銷利器

此外，貼圖表情還成為Line新的合作手段，Line的合作企業(yè)可以在Creators Market上提供相應(yīng)的貼圖集，從而作為推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的新方式，而關(guān)注這些企業(yè)的LINE用戶可以有四個(gè)禮拜的貼圖表情免費(fèi)使用權(quán)。而Line則采取雙向收費(fèi)策略，向推出自己貼圖的企業(yè)收取用度。

對(duì)于那些但愿通過Line及其貼圖市場宣傳自身品牌的公司而言，在Creators Market推出貼圖集，無疑可以更好匡助他們拓展新的平臺(tái)，探索新的品牌宣傳方式。而Line，則可以通過貼圖市場，將用戶和企業(yè)的錢都統(tǒng)統(tǒng)引入自己的口袋里。

第四步，表情的IP化——推出動(dòng)畫和漫畫

為了增強(qiáng)Line表情的影響力，Line還制作了多部動(dòng)畫短片。

《LINE OFFLINE -上班族-》于2013年1月7日開始在東京電視臺(tái)放送，以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等為主角，5分鐘小戲院動(dòng)畫，共114集。

初期《LINE OFFLINE -上班族-》帶有廣告的性質(zhì)，而之后動(dòng)畫著重講述關(guān)于普通上班族的故事，輕松搞笑，糊口氣味濃厚，逐漸獲得了Line的使用群體的關(guān)注和喜愛。

在2013年4月，Line還推出了另一部兒童向動(dòng)畫《LINETOWN》，每集30分鐘，采用小戲院動(dòng)畫的原班聲優(yōu)。

除了動(dòng)畫，圍繞Line品牌形象制作的漫畫也在2013年5月開始于《周刊少年SUNDAY》和《周刊YOUNGJUMP》上連載。

第五步，表情IP的商品和線下商店

除了線上和出版物，Line的表情卡通形象更加走進(jìn)了各種實(shí)體商店，萌萌的可妮兔和布朗熊泛起在了各種文具、食物包裝上。

Line最早是在日本開設(shè)貼圖實(shí)體店，之后不斷擴(kuò)充貼圖形象的衍出產(chǎn)品種類，并成功轉(zhuǎn)型開設(shè)Line friends這一主題商店，2013年到目前已在全球開設(shè)44家店面。

Line Friends  Cafe&Store 既包括紀(jì)念品商店，也包括主題咖啡店，里面主要售賣一些Line貼圖形象的毛絨玩具、文具和餐具等周邊商品，并提供餐飲服務(wù)。它圍繞布朗熊和可妮兔兩個(gè)主要卡通形象進(jìn)行主題營造，同時(shí)推出各種Line平臺(tái)上較熱點(diǎn)的貼圖形象周邊，并不斷與著名品牌合作聯(lián)名推出新產(chǎn)品，增強(qiáng)Line friends的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更大的貼圖授權(quán)收益。

香港的Line Friends

Line friends主題商店，主要銷售食物、雜物等

第六步，一個(gè)IP開放平臺(tái)

Line通過貼圖形象的衍生品開發(fā)和主題產(chǎn)品的集中銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化了Line的品牌形象，為更廣泛的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。

Line的Creators Management，是匡助第三方表情IP提供者做實(shí)體商品化授權(quán)。

除了上述這些，即將上市的LINE在貼圖業(yè)務(wù)的開拓上又有了新的目標(biāo)，接下來，Line 主題樂園和面向企業(yè)的Creators’ Stickers for Business Program等新型業(yè)務(wù)，或?qū)⒊蔀樾碌挠�利點(diǎn)。