一蹶不振的寶寶樹(shù)，一位“神童”的知難而退

1999年，一個(gè)25歲的年輕人在上海創(chuàng)建了一家電商網(wǎng)站。這是我國(guó)第一家C2C電子商務(wù)品牌，名為“易趣”。這位年輕人是個(gè)絕對(duì)的“神童”，3歲開(kāi)始學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，數(shù)學(xué)比賽一等獎(jiǎng)拿到手軟，回絕直接升入上海交通大學(xué)的時(shí)機(jī)，還在高二獲得哈佛大學(xué)全額獎(jiǎng)學(xué)金，結(jié)業(yè)后一手興辦的易趣，市場(chǎng)份額一度超越80%。彼時(shí)電商國(guó)際的主角，不是馬云、黃崢、劉強(qiáng)東，而是這位年輕人——邵亦波。

2002年，易趣欣欣向榮，邵亦波卻突然“知難而退”——易趣作價(jià)近2億美元賣(mài)身巨頭eBay。對(duì)于這個(gè)決議，邵亦波后來(lái)給出的答案是“賣(mài)掉易趣是因?yàn)槠拮印薄?/p>

邵亦波淡出江湖，江湖卻全是他的傳說(shuō)，“如果2003年邵亦波沒(méi)有賣(mài)掉易趣網(wǎng)，我也肯定不會(huì)成功創(chuàng)建淘寶”，馬云曾如此點(diǎn)評(píng)道。

2006年，工作經(jīng)理人王懷南宣告將與合伙人一起推出一個(gè)全新的電子商務(wù)網(wǎng)站“寶寶樹(shù)”，而這位合伙人正是邵亦波。王懷南曾在麥肯錫、寶潔、yahoo和Google等公司擔(dān)任高管。他的經(jīng)歷與邵亦波在電商國(guó)際的影響力，這看似是一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

12年后，這家含著金鑰匙出生的電商網(wǎng)站終于修成正果，寶寶樹(shù)在港交所掛牌上市。

上市不到半年，邵亦波再次“知難而退”。2019年3月，邵亦波正式辭任非履行董事，也不再擔(dān)任審核委員會(huì)成員。偶然的是，也是從2019年開(kāi)始，寶寶樹(shù)成績(jī)直線(xiàn)下滑，一蹶不振。

營(yíng)收腰斬，巨額虧本

日前，寶寶樹(shù)發(fā)布2020年度成績(jī)布告。全年?duì)I收約2.12億元，同比大幅下滑40.5%。

回顧過(guò)去五年寶寶樹(shù)的展開(kāi)，“上市即巔峰”恐怕是最直觀(guān)的感受。2018年像是寶寶樹(shù)的分界線(xiàn)，這一年其到達(dá)頂點(diǎn)。隨后兩年，寶寶樹(shù)的營(yíng)收繼續(xù)下滑，行至2020年，營(yíng)收規(guī)劃只要當(dāng)初的不到三分之一。

拆解寶寶樹(shù)的營(yíng)收構(gòu)成，最近五年首要依賴(lài)廣告和電商收入，可這兩項(xiàng)收入都在大幅下滑。2020年寶寶樹(shù)的廣告收入約1.9億元，同比大幅削減41.2%。對(duì)于廣告收入的下滑，寶寶樹(shù)的解釋為：受新冠疫情影響，廣告商大幅減縮營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，此外疫情導(dǎo)致廣告工作呈現(xiàn)劇烈競(jìng)賽。

但是，比照其他幾家渠道的廣告收入——B站全年廣告收入增加126％，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)收入僅同比下降了3%。而以樓宇、電梯廣告事務(wù)為主的分眾傳媒，其2020年上半年?duì)I收也只下滑了不到20%。寶寶樹(shù)廣告事務(wù)同比大幅下滑41%，還是在2019年同比下滑47%的基礎(chǔ)上再度下滑，這樣的狀態(tài)恐怕并不能完全歸咎于疫情影響。

電商事務(wù)收入1990萬(wàn)元，包括直銷(xiāo)和渠道收入，同比下降10.4%。實(shí)際上，寶寶樹(shù)的電商事務(wù)現(xiàn)在已“降無(wú)可降”。最近兩年，寶寶樹(shù)的電商收入只要2000萬(wàn)元左右。而在2015年，其電商事務(wù)尚且有3270萬(wàn)元收入。5年多里，寶寶樹(shù)的電商事務(wù)走了一條“過(guò)山車(chē)”。

寶寶樹(shù)在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，電商事務(wù)下滑首要由于與戰(zhàn)略股東進(jìn)行的電商協(xié)作未能獲得預(yù)期表現(xiàn)，正在將電商渠道康復(fù)至自營(yíng)形式。這兒的“戰(zhàn)略股東”可能首要是指阿里巴巴。2018年，阿里戰(zhàn)略投資寶寶樹(shù)，雙方展開(kāi)深度協(xié)作。

但是爾后，寶寶樹(shù)的電商直銷(xiāo)與電商渠道收入雙雙下滑�，F(xiàn)在，其公開(kāi)承認(rèn)了雙方協(xié)作未達(dá)預(yù)期。但是轉(zhuǎn)到自營(yíng)，寶寶樹(shù)的電商事務(wù)恐怕也很難有起色，現(xiàn)在直銷(xiāo)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)上市前的水準(zhǔn)。

其他收入407萬(wàn)元，同比下滑72.1%，是一切事務(wù)中最低迷的一部分。這項(xiàng)事務(wù)首要包括常識(shí)付費(fèi)、保險(xiǎn)代理服務(wù)及其他服務(wù)。明顯，寶寶樹(shù)的常識(shí)付費(fèi)事務(wù)也在繼續(xù)低迷。

相比于營(yíng)收的下滑，寶寶樹(shù)的費(fèi)用開(kāi)支卻難以操控。雖然疫情之下，寶寶樹(shù)操控了部分開(kāi)支，但把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)到五年，寶寶樹(shù)的出售及分銷(xiāo)開(kāi)支、行政開(kāi)支均處于增加態(tài)勢(shì)。其間，2020年的出售及分銷(xiāo)開(kāi)支比2018年增加了1億，行政開(kāi)支也增加了近1億，唯獨(dú)操控杰出的反而是研制開(kāi)支。

然而，研制開(kāi)支本身就不是寶寶樹(shù)的首要開(kāi)支。作為一家以廣告事務(wù)為主的機(jī)構(gòu)，寶寶樹(shù)的首要開(kāi)支就是出售及分銷(xiāo)開(kāi)支。這讓寶寶樹(shù)的形式存在很大疑問(wèn)：如果增加靠出售，渠道怎么表現(xiàn)自身的吸引力？

費(fèi)用開(kāi)支難以操控下，寶寶樹(shù)的虧本也就難以避免。過(guò)去5年，除了2018年呈現(xiàn)短暫盈利外，其他年度均呈現(xiàn)巨額虧本。最近兩年，寶寶樹(shù)的累計(jì)虧本已接近10億。而在毛利水平上，上市前寶寶樹(shù)的毛利率繼續(xù)增加。上市后反而繼續(xù)走低，2020年的毛利率只要45.45%，現(xiàn)已不及2016年的水平。

總結(jié)來(lái)看，寶寶樹(shù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)全線(xiàn)下滑：營(yíng)收腰斬、虧本繼續(xù)、費(fèi)用開(kāi)支難以操控。并且，下滑速度之快也讓人不由疑問(wèn)，寶寶樹(shù)身上終究發(fā)生了什么？

被“扔掉”的寶寶樹(shù)

創(chuàng)始人的知難而退明顯不是首要原因。

根本上在于，寶寶樹(shù)正逐漸被用戶(hù)所扔掉，并且這一趨勢(shì)正在加快。2020年寶寶樹(shù)的均勻月活潑用戶(hù)總數(shù)為9120萬(wàn)，比照2019年的1.4億下滑34.5%。最近兩年，寶寶樹(shù)的用戶(hù)量在逐漸下滑，且2020年下滑的速度還在加快。2020年上半年，寶寶樹(shù)的均勻月活用戶(hù)尚且超越1億人，可全年的均勻月活用戶(hù)現(xiàn)已跌破1億。

其間，PC端及WAP端月活用戶(hù)下滑更為嚴(yán)重。2020年為6830萬(wàn)，同比大幅下降40.5%。實(shí)際上，寶寶樹(shù)的用戶(hù)構(gòu)成首要就來(lái)源于PC端及WAP端，此前的占比均超越多半。在移動(dòng)年代，PC端的流量雖然不會(huì)消失，但不可避免地會(huì)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而在2020年，這一趨勢(shì)正加快呈現(xiàn)。

與此同時(shí)，寶寶樹(shù)在移動(dòng)端的數(shù)據(jù)也不樂(lè)觀(guān)——均勻月活用戶(hù)2290萬(wàn)，同比下滑6.5%。疫情雖然帶來(lái)了沖擊，可對(duì)線(xiàn)上渠道來(lái)說(shuō)，更存在一定利好。比如，快手的均勻日活達(dá)2.646億，同比增加50.7%；均勻月活4.811億，同比增加45.6%。微博的月活潑用戶(hù)數(shù)為5.21億，同比增加約500萬(wàn)。即便受B站沖擊的愛(ài)奇藝，總訂閱會(huì)員人數(shù)也與2019年根本持平。

當(dāng)工作中其他渠道保持安穩(wěn)甚至快速增加，寶寶樹(shù)的下滑就顯得很“刺眼”，這對(duì)寶寶樹(shù)的商業(yè)形式提出了挑戰(zhàn)。頂著“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的光環(huán)，寶寶樹(shù)號(hào)稱(chēng)是我國(guó)最大、最活潑的母嬰類(lèi)社區(qū)渠道�？蓪�(shí)際上，其吸引力在大打折扣。

在寶寶樹(shù)“育兒交流”的論壇下，即便是置頂?shù)膸讉�(gè)帖子，閱覽量也只是上千，回復(fù)只要零星的一兩個(gè)，這種論壇形式現(xiàn)在現(xiàn)已很難構(gòu)成滿(mǎn)足的吸引力。

寶寶樹(shù)的首要解決思路是“布局全域流量生態(tài)”，方式首要為在抖音、快手及微信供給母嬰常識(shí)及資訊。這變相證明，寶寶樹(shù)旗下的渠道已很難抵抗上述渠道的沖擊，需求通過(guò)外部渠道擴(kuò)大流量池。

可即便如此，寶寶樹(shù)依然難以走出用戶(hù)流失的困境。以微信為例，截至今年2月底，寶寶樹(shù)建立了2200多個(gè)微信群。即便每個(gè)群都是不重復(fù)的用戶(hù)，也大約只要110萬(wàn)名用戶(hù)；依然不足以彌補(bǔ)PC端用戶(hù)下滑的缺口。

PC互聯(lián)網(wǎng)年代的寶寶樹(shù)，在2018年上市后到達(dá)了最后的巔峰。邵亦波退出后，寶寶樹(shù)掉頭向下。現(xiàn)在其陷入的困境，并不是邵亦波的退出導(dǎo)致，也并不意味著邵亦波能夠力挽狂瀾。

在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，用戶(hù)的注意力有限，一切渠道搶奪的都是用戶(hù)的時(shí)間。寶寶樹(shù)依賴(lài)廣告、電商形式，面對(duì)的競(jìng)賽對(duì)手注定是快手、抖音、B站等等。在此布景下，定坐落母嬰筆直群體，注定會(huì)讓寶寶樹(shù)從一開(kāi)始就回絕了更廣泛的流量，難以招架綜合類(lèi)渠道的沖擊，“小而美”的故事也注定步履維艱。