從前，無(wú)數(shù)網(wǎng)友熱衷于“種草”與“被種草”，這些熱詞一度成為忠粉們的重要標(biāo)簽。

從早“找到國(guó)外的好東西”的跨境購(gòu)物社區(qū)，到現(xiàn)在“你的生活指南”寶藏生活經(jīng)驗(yàn)渠道，對(duì)了解和熟知種草的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)依舊是種草界具牌面的代表。

但是，面臨近日傳出的裁人音訊和業(yè)內(nèi)的部分質(zhì)疑，強(qiáng)如這樣的獨(dú)角獸，也流露出成長(zhǎng)與開(kāi)展路上的孤寂和困惑。

此前有媒體曾指出，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)正在遭遇內(nèi)“憂(yōu)”外“患”，在劇烈的競(jìng)賽環(huán)境下，昔日爆火的小紅書(shū)面臨著怎樣的“種草”困局？

一、種草，是潮流也是負(fù)累

作為種草界的鼻祖，小紅書(shū)曾在用戶(hù)心中占有非常重要的位置。

2013年，小紅書(shū)假勢(shì)出境游井噴趨勢(shì)推出的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》，不只開(kāi)啟了小紅書(shū)的江湖征戰(zhàn)之路，也在所有人的心中埋下一個(gè)“種草”的種子。

從內(nèi)容種草社群的成熟到商業(yè)化之路的屢次討論測(cè)驗(yàn)，調(diào)查小紅書(shū)的開(kāi)展軌道，不過(guò)是在測(cè)驗(yàn)怎么讓這顆“種子”不斷生根發(fā)芽、長(zhǎng)為參天大樹(shù)。

不同于以往的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，所謂種草，它的大優(yōu)勢(shì)是：在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)生活化場(chǎng)景進(jìn)一步培養(yǎng)用戶(hù)的信賴(lài)感，激起出他們的內(nèi)在需求。

據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出，分析專(zhuān)家說(shuō)到種草渠道的三要素在于人、場(chǎng)景以及表達(dá)形式，而信賴(lài)感決定了種草的轉(zhuǎn)化才能和有效性。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容種草沉淀，小紅書(shū)構(gòu)成了自己獨(dú)有的氣質(zhì)：一個(gè)貼合更多人“生活方式”的渠道特點(diǎn)不斷強(qiáng)化，在內(nèi)容“有用、利他”的準(zhǔn)則下，大量的生活經(jīng)驗(yàn)和指南等內(nèi)容在口碑效應(yīng)的加持下，讓小紅書(shū)成為場(chǎng)景高頻且極具消費(fèi)特點(diǎn)的種草渠道，一躍成為影響年輕人消費(fèi)決議計(jì)劃的“種草”渠道。

而在完結(jié)內(nèi)容創(chuàng)造主體與用戶(hù)的強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)后，商業(yè)化成為了小紅書(shū)的下一步戰(zhàn)略考量。

但在部分職業(yè)人士看來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化之路走得并不順暢。

盡管所有的互聯(lián)網(wǎng)巨子都知道社區(qū)的盡頭是電商，可是他們相同清醒地認(rèn)識(shí)到，內(nèi)容種草社區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程猶如在鋼絲繩上行走，一不小心就會(huì)破壞用戶(hù)心中對(duì)渠道的固有期待，被打上“恰爛錢(qián)”的標(biāo)簽，這成了小紅書(shū)商業(yè)化的大顧忌。

二、只搜不買(mǎi)，難改“中間人”人物？

不同于其它渠道，小紅書(shū)的商業(yè)化路途選用的是先社區(qū)后電商。

但是二者實(shí)際上交融的并非那么嚴(yán)密，尷尬的一點(diǎn)是：許多用戶(hù)在小紅書(shū)上完結(jié)種草，卻在其它渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出：小紅書(shū)60%的流量來(lái)自搜索頁(yè)，90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前有在小紅書(shū)的搜索行為。

由此可見(jiàn)，內(nèi)容種草社區(qū)的用戶(hù)沉淀為征戰(zhàn)電商打下非常好的根底，粉絲們高頻的搜索行為也說(shuō)明電商具有一個(gè)良好的初步。

但2020年?yáng)|興證券曾發(fā)布一組數(shù)據(jù)：2020年小紅書(shū)廣告營(yíng)收占比約80%；而電商營(yíng)收占比約為15%-20%。

面臨“只搜不買(mǎi)”的現(xiàn)象，或許更多的原因是用戶(hù)難以完結(jié)從“搜”到“買(mǎi)”的途徑轉(zhuǎn)化。

據(jù)中信建投2021年12月末的一份研報(bào)中分析：由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書(shū)自身更傾向于社區(qū)建造，因而小紅書(shū)更傾向于把流量留在公域，這必定程度上影響了頭部KOL帶貨的才能。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不管是否是有明確的購(gòu)物意圖，在瀏覽筆記背面更多是“逛”的需求，必定程度上發(fā)生激動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，這也注定從消費(fèi)者需求被激起，到采取實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化時(shí)刻周期非常短，可謂是稍瞬即逝。

究竟在“社區(qū)特點(diǎn)＞電商特點(diǎn)”種草渠道上，消費(fèi)者的決議計(jì)劃與挑選更多來(lái)源于自我意識(shí)的激動(dòng)認(rèn)知。

關(guān)于打通“搜”到“買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化途徑，小紅書(shū)也做出許多測(cè)驗(yàn)。

2021年8月2日小紅書(shū)正式推廣“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，讓每一個(gè)用戶(hù)的賬號(hào)都能夠“0門(mén)檻開(kāi)店”，配合“BC直連”“月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免受傭錢(qián)”等運(yùn)營(yíng)方針。

可是卻在“號(hào)店一體”實(shí)行的同一天切斷切斷了淘寶天貓等外鏈，封閉在帶貨筆記中嵌入外部渠道鏈接的權(quán)限。

雖然無(wú)法預(yù)估這樣的商業(yè)決議計(jì)劃會(huì)給小紅書(shū)帶來(lái)怎樣的影響，但在粉絲和用戶(hù)的心目中，共享生活經(jīng)驗(yàn)完結(jié)種草，是小紅書(shū)的中心基因，也是現(xiàn)已構(gòu)成的固定邏輯。

當(dāng)用戶(hù)了解的、乃至于養(yǎng)成習(xí)氣的瀏覽行為，一會(huì)兒被改變，帶來(lái)的結(jié)果大概率是茫然和不習(xí)氣。

究竟從社區(qū)到電商的認(rèn)知和了解也需求一個(gè)過(guò)程，操之過(guò)急的行為有時(shí)會(huì)帶來(lái)反向作用。

二、廣告眾多，“種草”變“割草”？

在廣告資源售賣(mài)、品牌協(xié)作抽成、著作推廣三種廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)中，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)在商業(yè)閉環(huán)中首要位于前端，以廣告為主、電商業(yè)務(wù)為輔。

而商業(yè)的意圖始終是在利潤(rùn)，怎么分辨單純的種草內(nèi)容，好像在讓消費(fèi)者變得越來(lái)越手足無(wú)措。

一方面，小紅書(shū)曾因找篇過(guò)度美化而陷入“濾鏡照騙”的質(zhì)疑；另一方面，交際渠道上關(guān)于“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度”的討論層出不窮。

跟著消費(fèi)場(chǎng)景、習(xí)氣、以及感知越來(lái)越線(xiàn)上化，種草背面的激動(dòng)消費(fèi)特質(zhì)，以及尋求商業(yè)利潤(rùn)的導(dǎo)向，小紅書(shū)在全力沖擊上市的大背景下，好像讓人發(fā)生樂(lè)一種正逐步淪為“廣告社區(qū)”的幻覺(jué)。

內(nèi)容種草是小紅書(shū)的發(fā)家根基，其中心價(jià)值有必要是利他、有用且真實(shí)。

作為小紅書(shū)成功的中心基因，大優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)過(guò)一批用戶(hù)的共享進(jìn)而影響其他一批用戶(hù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們實(shí)際生活中的消費(fèi)決議計(jì)劃。

粉絲由于對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)、信賴(lài)而信賴(lài)網(wǎng)紅的引薦，并為網(wǎng)紅的流量和商業(yè)化貢獻(xiàn)一份力量。

但事實(shí)證明，在商業(yè)化變現(xiàn)的過(guò)程中，有時(shí)候部分網(wǎng)紅的引薦并不靠譜，乃至離譜。這樣的問(wèn)題或許正在成為小紅書(shū)未來(lái)開(kāi)展的障礙。

所有的商業(yè)形式都應(yīng)建立在信賴(lài)之上，亦如當(dāng)年的電視購(gòu)物一般，當(dāng)消費(fèi)者的信賴(lài)消失殆盡，這種形式也就失去了含義。

依靠生活經(jīng)驗(yàn)共享的小紅書(shū)也是如此，當(dāng)廣告眾多讓用戶(hù)分不清是廣告仍是種草，一旦發(fā)生“廣告App”的幻覺(jué)，是種草仍是“被割草”又有誰(shuí)知？

三、種草社區(qū)，做成了流量“后院”？

從種草社區(qū)到流量變現(xiàn)，這條路究竟有多遠(yuǎn)？

為了完結(jié)種草社區(qū)內(nèi)的電商閉環(huán)，小紅書(shū)做過(guò)屢次盡力，但是內(nèi)容與電商的交融好像并沒(méi)有那么嚴(yán)密。

在流量變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，不少博主一邊在小紅書(shū)上發(fā)內(nèi)容、種草，另一邊卻在抖音上開(kāi)小店、掛櫥窗、做直播……

比如在小紅書(shū)漲粉很快的@北大姐妹花，共享內(nèi)容首要是親子教育、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)等，現(xiàn)在現(xiàn)已積累了53.2W的粉絲。

可她的昵稱(chēng)后綴上卻明晃晃地寫(xiě)著：早6點(diǎn)唞喑直播。

據(jù)調(diào)查，她在抖音上的直播首要經(jīng)過(guò)連麥解決粉絲們的親子問(wèn)題，轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品以自己的心理學(xué)課程為主。

據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，過(guò)去一個(gè)月她在抖音直播了52場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到915.2W。

相同的案例還有李佳琦的第一任小助理付鵬。據(jù)揭露報(bào)導(dǎo)顯現(xiàn)，付鵬在小紅書(shū)直播首秀人氣高達(dá)2.32億，均勻在線(xiàn)人數(shù)10.62萬(wàn)，整場(chǎng)直播預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)863萬(wàn)元；在去年雙十一期間，其單場(chǎng)銷(xiāo)售額乃至突破了2000萬(wàn)的成果。

但后續(xù)其直播顯露出疲態(tài)，終究在2021年年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

據(jù)筆者調(diào)查，除了這兩位博主以外，在小紅書(shū)進(jìn)行引流的中小博主并不在少數(shù)。

這一系列現(xiàn)象背面的原因，或許源自小紅書(shū)的變現(xiàn)途徑難題。

在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)，用戶(hù)帶著購(gòu)物意圖來(lái)瀏覽小紅書(shū)，終究完結(jié)了品牌與用戶(hù)之間的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，而小紅書(shū)更多是“導(dǎo)購(gòu)員”的人物。

這樣的種草與拔草，其實(shí)都是內(nèi)容創(chuàng)造者和商家之間的協(xié)作，由此構(gòu)成了小紅書(shū)“中間商”的認(rèn)知。

而想要顛覆這一印象，避免用戶(hù)在搜索完后即轉(zhuǎn)身去其他電商渠道下單，小紅書(shū)還須打造一個(gè)能夠滿(mǎn)意用戶(hù)和博主的完整生態(tài)。

不然，小紅書(shū)或許會(huì)成為給其他渠道做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，小紅書(shū)明確提出私域陣地概念，希望完結(jié)站內(nèi)消費(fèi)的閉環(huán)——小紅書(shū)種草、小紅書(shū)決議計(jì)劃、小紅書(shū)購(gòu)物、小紅書(shū)共享再種草，讓自己離用戶(hù)的錢(qián)包更近一些。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在社區(qū)電商的開(kāi)展過(guò)程中，怎么培養(yǎng)出新的消費(fèi)形式，并且能根植于用戶(hù)心智中，或許才是重要的方針。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，從開(kāi)端跨境電商開(kāi)端，小紅書(shū)在電商之路上不斷探索和測(cè)驗(yàn)，一直企圖經(jīng)過(guò)“社區(qū)+電商”的形式構(gòu)成完善的買(mǎi)賣(mài)閉環(huán)。

現(xiàn)在，小紅書(shū)也企圖經(jīng)過(guò)“號(hào)店一體”的閉環(huán)形式，打造用戶(hù)從內(nèi)容種草到買(mǎi)賣(mài)都在渠道完結(jié)的閉環(huán)服務(wù)。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在新的機(jī)制下賬號(hào)以及內(nèi)容的重要性更為凸顯，可以充分利用自身的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，平衡社區(qū)和買(mǎi)賣(mài)渠道，也契合其整體調(diào)性。

或許它唯一需求的，只是時(shí)刻。

多年來(lái)，小紅書(shū)深耕內(nèi)容社區(qū)，掘金種草經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在測(cè)驗(yàn)探索買(mǎi)賣(mài)閉環(huán)，其上市之路仍值得期待。

但想要長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，必然不能走涸澤而漁的路，這是所有內(nèi)容社區(qū)所有必要堅(jiān)持的一條底線(xiàn)。