分析電子商務網(wǎng)站如何有效的選擇樞紐詞

在迎來20周年生日之際，亞馬遜市值達到2466億美元（按7月24日收盤價計算），這的確是一個值得紀念的時刻。

“不賺錢”的邏輯如何從被質疑到獲認可，2015年起財報對三大業(yè)務進行重列的意義何在，亞馬遜中國與中國電商（特別是京東）競爭的遠景會怎樣？

不盈利是一種戰(zhàn)略

亞馬遜將不盈利作為長期戰(zhàn)略。詳細來講就是盡可能地擴大規(guī)模，不惜犧牲利潤。這是典型的“top-line growth”戰(zhàn)略。過去的十年是亞馬遜快速增長的十年，營收的年均復合增長率達29.1％。2014財年，亞馬遜營收已達890億美元。

不外，2011年以來亞馬遜的營收增速開始大幅回落，并且遠遠低于阿里、京東的水平。阿里2011?2014營收均勻增速75%。

某些中國公司喜歡拿亞馬遜的不盈利說事兒，動不動就說“亞馬遜還虧損呢！”實在，亞馬遜只是不追求盈利，卻從來沒有毫無所懼地虧損。

2004年以來，亞馬遜僅在2012年和2014年泛起財年虧損，凈虧損分別占當期營收的千分之一和千分之三，而某些中概公司凈虧損動輒超過營收！

在不斷優(yōu)化、降低本錢的同時亞馬遜沒有象其它美國公司那樣掠奪高額利潤，而是以相對低的價格向市場提供產(chǎn)品及服務，盡可能地擴張規(guī)模。所以亞馬遜的毛利潤率一直低于30%。

2010年以來，亞馬遜在研發(fā)和物流方面的投入規(guī)模不斷擴大，基本上是可著毛利潤花。于是報表上的“net income”總在微盈和微虧之間徘徊。把經(jīng)營利潤“吃光用盡”的模式曾倍受質疑，如今已收到貝索斯想要達到的效果：在電商領域一馬當先并強有力地沖擊著傳統(tǒng)零售。在亞馬遜的攻勢下，百思買、巴諾書店已經(jīng)回天無力。今天亞馬遜的市值超越沃爾瑪是歷史性的，說明多數(shù)投資人終于認同了貝索斯的理念。

亞馬遜固然不追求盈利，甚至主動虧損，但貝索斯卻非常正視現(xiàn)金流，他說“股票價值是未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不是未來盈利的現(xiàn)值。我們終極的財務指標，我最想達成的目標就是自由現(xiàn)金流。”（出自2004年致股東的信）

2015年Q1，亞馬遜凈利潤只有3500萬美元，經(jīng)營流動凈現(xiàn)金流為4.98億美元。

而在截止到6月30日的12個月中，亞馬遜凈虧損1.88億美元，經(jīng)營流動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流入高達89.8億美元，期未現(xiàn)金及等價物貯備達102.7億美元。充沛的經(jīng)營現(xiàn)金流強有力地支持著對外擴張，截止到2015年6月30日亞馬遜在過去12個月的投資流動凈現(xiàn)金流出為66.3億美元。

眾所周知，編制財務報表的基本原則是權責發(fā)生制。即期內實現(xiàn)的收入或應付的用度，不論相關款項是否收到或付出都作為本期的收入和用度處理。貝索斯的觀點則更接近收付實現(xiàn)制，收款以落袋為安，付款能拖就拖，很多中國老板也是這樣想、這樣做的！

重列三大業(yè)務的用意：云計算業(yè)務成估值元勛

在財報中如何對主營業(yè)務進行分類，乃至各項業(yè)務的名稱都大有學問，對估值會產(chǎn)生直接的影響（樂視網(wǎng)就是此中高手，虎嗅去年3月23日文曾進行過分析）。

從2015年Q1開始，亞馬遜把主營業(yè)務分為北美分部、國際分部和AWS分部進行獨立核算。即按照營收與用度匹配的原則，把營收及履約用度、研發(fā)及內容用度、行政治理用度分配到這三個分部。

2015年上半年，北美業(yè)務分部營收272億美元，同比增長25%。同期國際業(yè)務分部的營收為153億美元，同比增幅僅為1%。因此上，北美分部營收在總營收中的份額升到59%（2014年同期為56%）。

首次獨立表露的AWS（Amazon Web Services）業(yè)務，被稱為亞馬遜云計算，就是以Web服務的形式向企業(yè)提供IT基礎舉措措施服務。在全球擴張的道路上，亞馬遜本身就是云計算的重度用戶。2006年8月推出AWS之今，亞馬遜成為舉世矚目的云計算服務提供商，客戶總數(shù)超過100萬（分布在190個國家和地區(qū)），2015年前六個月營收33.9億美元，占比7%。

與中國投資人不同，美國人在二級市場不做VC，說白了就是不為概念估值。而在A股市場人人都是VC，以為自己能看到標的公司五年、十年以后的藍圖。所以，在美國即使是蘋果也得拿銷售了多少iPhone、多少iMac，拿實其實在營收、凈利潤說事兒。A股上市公司開個媒體溝通會、放個PPT，甚至改名為“匹凸匹”都能讓股價翻番。應當說美國投資人的守舊是有道理的，可以大大降低被忽悠的風險。

亞馬遜單獨表露云計算(AWS)的營收，盡管占比只有7%，但資本市場對這塊業(yè)務的認知度大幅進步。AWS信息的表露，為亞馬遜市值突破2400億美元，歷史性地超越沃爾瑪做出極大的貢獻。最近討論亞馬遜估值的文章，把云計算業(yè)務視為“元勛”。

2015年上前六個月，亞馬遜三個分部的經(jīng)營利潤（不計股權激勵）合計為17.8億美元（同比增加96%），其中69%來自北美分部、37%業(yè)自AWS分部（兩者合計超過100%是由于國際分部虧損9500萬美元）。

亞馬遜在北美以外的多個國家成為最大的電商，如英國、法國、日本、印度等。但在“好啃的骨頭啃光”之后，國際業(yè)務碰到了瓶頸。2015年前六個月，國際分部營收的同比增幅僅為1%，經(jīng)營虧損卻增加171%。這種情況下，只能對AWS分部寄予厚望了。

不客氣地說，亞馬遜營收增長并不理想，AWS短期內難當大任，接近2500億美元的市值恐怕會成為階段性“頂峰”。

京東與亞馬遜（中國）：青出于藍而勝于藍

亞馬遜進入中國后，沿用了它在美國的成功經(jīng)驗（好比自建現(xiàn)代化物流體系），這或許是亞馬遜在中國存活下來的重要原因，而與京東競爭的成敗，是亞馬遜中國能否活得好的樞紐。

亞馬遜強盛數(shù)字出版和AWS業(yè)務是京東沒有的，但兩家仍是有很多相似，京東的發(fā)展戰(zhàn)略與策略對亞馬遜（美國）有諸多對標之處。實際上，在京東赴美上市前，投資人曾參照亞馬遜給京東估值。作為電商，它們有兩點格外一致，而京東執(zhí)行得甚至更加徹底。

首先是重營收、輕利潤的策略。亞馬遜經(jīng)營利潤始終為正，利潤率卻越來越低。京東經(jīng)營利潤率始終為負數(shù)（有些過了）。

但是，看看京東和亞馬遜所取得的市場份額，前者的策略顯然更適合中國國情。

其次是對物流服務的正視。高效的物流體系不僅可以晉升用戶購物體驗，還可通過為第三方賣家提供服務獲得收益，將物流體系從本錢中央變?yōu)槔麧欀醒�。在這一點上，京東實在是美國亞馬遜的學生。

不外與亞馬遜中國比擬，京東更加倚重自建自營物流。截止到2014年末，京東擁有7大物流中央和分布在40個城市的123個倉庫（總面積超過200萬平方米）。京東還運營著3210個配送站，籠蓋全國范圍內的1862個區(qū)縣�？爝f員、保管員、客股職員分別達到3.5萬、1.26萬和7758名。憑借強盛的物流體系，京東可為134個地區(qū)提供當天投遞的“211限時達”服務并在另外866個地區(qū)提供越日達的配送服務。

亞馬遜則是“兩條腳走路”。截止到2014年末，亞馬遜在中國擁有13個運營中央，配送區(qū)域籠蓋全國近3000個城市區(qū)縣；同時亞馬遜與四通一達、順豐、全峰、宅急送等快遞公司達成合作。在自營與第三方物流的共同支持下，亞馬遜當日達及越日達的服務籠蓋了1400個城市區(qū)縣。在數(shù)目上超過京東，但口碑方面尚有差距。

亞馬遜進入中國市場已經(jīng)十多年了，卻一直徘徊在第二陣營。日前，亞馬遜國際業(yè)務總負責人迭戈·皮亞琴尼對媒體表示：錯過了不能再錯過，亞馬遜在中國“絕對是可以更激進”。

一方面亞馬遜足夠優(yōu)秀、足夠了解中國，而且已有大批擁躉，不存在被擠出中國的可能性。但另一方面，阿里、京東已經(jīng)太強盛，亞馬遜討不到什么便宜。

土洋電商將長期對峙下去。