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魯伯特·默多克與他的大兒子拉克倫·默多克2015年夏天在聞名勝地太陽谷（Sun Valley）。每年夏天，在傳媒業(yè)并購方面頗有建樹的投資銀行 Allen & Co會在太陽谷舉辦一次邀請制的聚會。獲邀者多為科技、媒體、投資巨頭。良多驚天媒體并購案在這里醞釀。

馬歇爾·麥克盧漢說，媒介是人的延伸（The Extentions of Man）。這個經(jīng)典的比喻，有一半很輕易理解，另一半不大好琢磨。輕易理解的那部門是，新媒介，提供了新的可能與機會；不輕易弄明白的是，怎么發(fā)掘與掌握新媒介帶來的種種新的可能與機會？媒介的確是人的延伸，但是，這并不意味著它一定是所有人的延伸，對于某些人來說，是機會，對于另一些人來說是噩夢。

目前仍被稱為新媒介的互聯(lián)網(wǎng)，的確為人們提供了無窮的空間，但是，對于傳統(tǒng)媒體來說，20來年的事實是，生存空間被大大壓縮了，而且繼承被以前所未有的更大的力度在壓縮。壓縮的力度呈幾何級增長，終極可能由漸變轉(zhuǎn)為突變。對于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)這個新媒介的挑戰(zhàn)遠弘遠于機會。損失是現(xiàn)實的，而未來只是憧憬。他們在這個新媒介上的努力，固然屢有勝績，但要么沒有全局意義，要么一時間風光無窮，引領(lǐng)潮流，給人無窮遙想，但終極仍是付諸東流。在媒體融合升格為中國新媒體建設(shè)的國家戰(zhàn)略之時，人們已經(jīng)充分地熟悉到，媒體融合恰是中國的傳統(tǒng)媒體走向新生的必由之路。也只有在這樣的國家戰(zhàn)略導引下，媒體融合才有可能有序、漸進、平穩(wěn)地進行。因此，梳理人們已經(jīng)基于互聯(lián)網(wǎng)進行了哪些媒體融合的嘗試，探討這些嘗試為什么大都流于失敗的原因，必要性和迫切性都相稱顯著。這些失敗，對于未來的媒體融合，是可以摸著過河的石頭。

在這樣的語境下，擁有充沛資源、充足資金、充分資歷以及完全自由心證及獨立決議計劃能力的美國傳統(tǒng)媒體團體的相關(guān)實踐，顯然是一個值得深入解析、解構(gòu)的對象。假如說中國的傳統(tǒng)媒體團體在前20年的媒體融合進程中行動艱難，有“體系體例機制”題目牽扯的話，美國的媒體團體完全沒有這樣的制約。它們的所作所為，可以被視為基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介的、十分理想的環(huán)境與前提下的完美實驗。他們理應(yīng)掀起一場完美風暴。不外，事實沒有。本文選擇杰羅姆二十年來一直追蹤研究的美國三大媒體團體作為標的，試圖通過他們的詳細實踐，嘗試著回答，他們?yōu)槭裁磳覒?zhàn)不勝？當然，我們的最終叩問是：這些失敗或者并不成功的案例，給今天的媒體融合實踐帶來了什么啟示？

美國三大傳媒望族蘇茲伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在數(shù)字時代的新媒體之路漫長、曲折。他們在面臨新媒介展現(xiàn)的無窮機遇時所表現(xiàn)的沖動、渴想與勇氣，是令人肅然起敬的；他們在由此而進行的媒體融合中，所遭遇的失蹤與無奈，是讓人扼腕痛惜的。他們的成功與失敗，對于中國正在探尋媒體融合路徑的傳媒業(yè)也許可以提供一個參照的系統(tǒng)。

梳理這三大家族的新媒體實踐，我們看到了四組十分顯著的樞紐詞：信奉缺失、技術(shù)缺乏、平臺缺少、文化缺位。

所謂信奉缺失，是指他們在新媒體實踐中，淺嘗輒止的投契心態(tài)時隱時現(xiàn)，在該堅持的時候老是選擇拋卻。他們對于互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認知，并沒有真正看到互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢氣力，因此，在低潮、反復襲來之時，丟盔棄甲，自亂陣腳，把洗澡水和孩子一起潑了出去，把大好的機會與山河拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性的大機遇，但一次又一次地失之交臂。

所謂技術(shù)缺乏，是指他們甩不掉傲驕的歷史包袱，以傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗，來打造新媒體的貿(mào)易模式，有意無意地輕視、忽視了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基因，認為簡樸地復制傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品與服務(wù)，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他們沒有熟悉到，互聯(lián)網(wǎng)的根基，根植于富有生命力的應(yīng)用與服務(wù)之中。等回過神來的時候，滄海桑田，物是人非。而當領(lǐng)教了技術(shù)的威力之后，又一味恐驚，讓恐驚本身成為最大的恐驚。

所謂平臺缺少，是指他們固守“內(nèi)容為王”的信條，輕視、忽視內(nèi)容分發(fā)渠道與平臺的建設(shè)，“借船出海”，結(jié)果搭便車、搭錯車，在工業(yè)微笑曲線上失足跌落，與狼共舞，與魔鬼簽約，把自己的腦袋系在他人的褲腰帶上。原來在現(xiàn)實世界，他們都毫無例外埠擁有整個工業(yè)鏈，這個工業(yè)鏈上的每一分錢都被他們賺到了，因此，他們并不真的明白，其中的哪一個環(huán)節(jié)，哪一分錢，更值得珍惜。

所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業(yè)，官僚習氣嚴峻、利益壁壘森嚴，各個產(chǎn)品、服務(wù)部分各自為政，占山為王，互為丘壑，結(jié)果，互相牽制，舉步維艱。而創(chuàng)業(yè)文化，在這些守成的大企業(yè)中，更難覓蹤影。這些與互聯(lián)網(wǎng)開放、多元、協(xié)作的文化氛圍格格不入，也嚴峻阻礙了其互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的健康發(fā)展。

背負這樣四宗原罪，要在新媒體建設(shè)中披荊斬棘，談何輕易。

杰姆斯·默多克，魯伯特·默多克的小兒子（也是他的接班人），2015年夏天在太陽谷

一，信奉缺失：淺嘗輒止的投契心態(tài)

喊幾句聳人聽聞的口號，隨著潮流擺幾個諸如媒體融合、數(shù)字優(yōu)先（Digital First）這樣尺度的姿勢，目前幾乎人人都會。但不少人仍舊沒有從根本上意識到，互聯(lián)網(wǎng)，將終極成為真正的主流媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒體，將成為真正的主流媒體。他們沒有熟悉到，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合，將一統(tǒng)天下。因此，全球范圍內(nèi)的主流媒體團體，幾乎全部在互聯(lián)網(wǎng)上起了個大早，趕了個晚集。要一個或者一批在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域功成名就的傳統(tǒng)媒體人，洗心革面，在互聯(lián)網(wǎng)上脫下皮鞋穿上草鞋或者打起赤腳，對互聯(lián)網(wǎng)建立起堅定的信奉，的確不那么輕易。

魯伯特·默多克的新聞團體是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上最早的淘金者之一。早在1993年9月2日，默多克就有先見之明地收購了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Delphi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司（Delphi Internet Services），勇敢地切入了互聯(lián)網(wǎng)。Delphi是當時美國排行第四的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，當事雙方從未宣布過收購金額，但業(yè)界一般估計在300至500萬美元之間，對于默多克來說，是一筆相稱劃算的交易。

Delphi創(chuàng)辦于1981年，1983年，在全美范圍內(nèi)開始提供撥號上網(wǎng)服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)的開展，甚至比美國在線（AOL）還早。默多克1994年雇傭了一位來自IBM的高機能計算專家阿蘭·巴拉茲（Alan Baratz）來營運Delphi。但是，來自IBM的這位大牌，讓默多克大失所望，Delphi在接入服務(wù)方面仍舊不是AOL的對手。

但在另一方面，Delphi卻頗有建樹。Delphi提供的并不僅僅是接入服務(wù)，通過其接入服務(wù)，它還會萃了眾多的用戶，成功地建起了眾多的網(wǎng)上論壇，旗下很多專業(yè)論壇人氣旺盛。新聞團體看到了網(wǎng)上內(nèi)容運營的遠景，調(diào)集人手，組建了一個精英團隊，由資深媒體人、聞名雜志TV Guild 的總編纂安瑟·狄斯妮（Anthea Disney）領(lǐng)銜，推出了一個基于Delphi接入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)iGuide 。從名字i + Guide 就可以看到其提供服務(wù)瞄準的標的 —— 基于互聯(lián)網(wǎng)的導航服務(wù)，這項服務(wù)匯集了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點網(wǎng)站及對于這些熱點網(wǎng)站的獨家評述。由于是由職業(yè)內(nèi)容團隊一手打造的，這個關(guān)于網(wǎng)站的網(wǎng)站，在很多方面的美譽度甚至超越了雅虎。其女性領(lǐng)軍人物安瑟·狄斯妮更是成了當時大名鼎鼎的網(wǎng)紅。

看到默多克在互聯(lián)網(wǎng)上擺開的陣勢，1995年，美國長途電信巨人MCI找到新聞團體，游說默多克共同建立一個合資企業(yè)，共同投資打造一個以超越AOL為目標的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

MCI與新聞團體的合作，相稱倉促。甚至，杰羅姆在寫這篇文章過程中收集資料時發(fā)現(xiàn)，兩個巨頭的合資公司居然沒有正式命名，也從未正式注冊。雙方職員的用度開支，都各自支付。MCI為了游說默多克創(chuàng)辦這家合資企業(yè)，匆忙招聘了一位來自當時第二大互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Prodigy 的專家史哥特·科內(nèi)特（Scott Kurnit）介入談判�？苾�(nèi)特到崗一周就和MCI的高管們?nèi)ヒ娔�多克�？苾?nèi)特在后來的記述中寫道：MCI的人是這樣游說默多克的，“我們有2300萬用戶，你有內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)正好是貿(mào)易、內(nèi)容與通信的融合體。我們可以創(chuàng)造一個互聯(lián)網(wǎng)上的AOL。”MCI的意思是，AOL當時只是一個象當年中國電信169那樣通過撥號接入的相對封鎖的超級局域網(wǎng)，離真正開放的互聯(lián)網(wǎng)還有相稱的間隔。

默多克聽完MCI的說詞，消化了大約十來分鐘，非常干脆地說，好主意，干。（“This is good, do this, go.”）一個預算總投資高達5億美元的互聯(lián)網(wǎng)合資計劃，就在雙方的第一次會面中確定下來了。史哥特·科內(nèi)特出任總裁，安瑟·狄斯妮出任總編纂。董事會由六人組成，MCI、新聞團體各三人。史哥特·科內(nèi)特、安瑟·狄斯妮兩個人都才華橫溢、個性光鮮，開始的時候，都恨不得殺了彼此；但兩人很快發(fā)現(xiàn)對方長短常稱職的合作伙伴，開始互相賞識彼此的工作，終極成了非常要好的朋友。他們共同推進把新聞團體旗下的內(nèi)容資產(chǎn)，包括Delphi納入合資企業(yè)之中，并進一步做大iGuide。其中，惹人注目的是把狄斯妮曾擔任總編纂的聞名雜志TV GUILD放到網(wǎng)上去。憑借雙方的實力，當時互聯(lián)網(wǎng)上的那些內(nèi)容導向的創(chuàng)業(yè)者，根本不是對手。MCI與新聞團體聯(lián)手闖蕩互聯(lián)網(wǎng)，曾是當年媒體報道的焦點，現(xiàn)在仍舊可以找到很多布滿溢美之詞的相關(guān)內(nèi)容。

但是，新聞團體與MCI的合資企業(yè)（MCI/NEWS Joint Venture）沒有運行多久�？苾�(nèi)特代表的是MCI，不外他是被臨時抓來的壯丁，與MCI并沒有深刻的淵源。他2013年在接受采訪時，表露了不少當時的內(nèi)幕，提供了一個非常客觀的視角：MCI但愿與微軟進行合作，以為擁抱軟件巨頭微軟的大腿勝算更大，因此有意無意地淡出了合資企業(yè)。從某種程度上講，MCI背叛了默多克。科內(nèi)特身為MCI新聞團體合資企業(yè)的總裁，卻代表MCI介入了和微軟的談判。新聞團體與MCI合資計劃擱淺。

默多克本人就是一個投契者，但是，在這里，他被另一個投契者MCI坑了。1996年5月1日，默多克以一個象征性的價格把Delphi賣回給了Delphi創(chuàng)始人團隊。

因為種種原因，新聞團體先后拋卻了具有成為AOL（Delphi）與雅虎（iGuide）潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。此后我們可以看到，積極參與，堅決拋卻，幾乎成了新聞團體在互聯(lián)網(wǎng)工程推進過程中泛起的尺度模式。

默多克從澳大利亞的一張名不見經(jīng)傳的報紙出發(fā)，在傳媒業(yè)出生入死，打過良多敗仗，但是，他終極都是毫無疑問的勝利者 ——  直到他遭遇了互聯(lián)網(wǎng)。不算早期的Delphi、iGuild項目，被互聯(lián)網(wǎng)大潮裹挾，默多克憑借自己的雄厚實力與強烈的企圖心，曾兩次在互聯(lián)網(wǎng)上揮師遠征，摧城拔寨，在這過程中，甚至站上了全球新媒體發(fā)展的巔峰，令互聯(lián)網(wǎng)新興媒體巨人們也膽戰(zhàn)心驚，今天仍保有傳統(tǒng)媒體團體在新媒體建設(shè)上多項“世界紀錄”。但好景都不長，終極老是鎩羽而歸。2001年，一本應(yīng)景書《默多克使命：一個媒體帝國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》（The Murdoch Mission ：The Digital Transformation of a Media Empire），對于默多克的早期互聯(lián)網(wǎng)實踐，有過一些記述。但是，那本書是十足的標題黨，除了書名十分出色之外，書中的內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)部門相稱有限，充斥其間的是對于默多克家族的種種溢美之詞，在眾多的以默多克為主角的書籍中是罕見的異數(shù)。（Publisher: Wiley ，December 15, 2001）

在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克贏得過良多戰(zhàn)斗，但最后不折不扣地輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)役。在84歲高齡之際，看起來他已經(jīng)很難有機會終極翻盤了。2015年6月，他決定辭去21世紀福克斯團體的CEO職位，由兒子杰姆斯·默多克接班。

必需說明的是，直至今天，默多克仍舊是不可一世的傳媒業(yè)巨頭，他旗下的傳媒帝國，仍舊可以左右?guī)讉�英語大國的政治走向，但在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克已經(jīng)完全拋卻了畢其功于一役的雄心壯志。他已經(jīng)老了，推進基于網(wǎng)絡(luò)空間的媒體融合，顯然力不從心。而他的子女們，在巨人的暗影里成長，好象完全沒有父親的殺氣與英雄氣慨，至少，現(xiàn)在還沒有表現(xiàn)出這樣的氣概。

三個默多克同時泛起在2015年夏天的太陽谷，他們要與聚在此處的眾媒體業(yè)巨頭談什么？

作為企業(yè)家，默多克是令人敬畏的。他不僅僅在傳統(tǒng)媒體上取得了巨大的成功，在面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時，也展現(xiàn)了無與倫比的勇氣與眼光。杰羅姆曾在2001年初寫過一篇文章《歐美網(wǎng)絡(luò)媒體的絕對隱私》，先容了新聞團體如何以倫敦為基地，展開這個新聞帝國在互聯(lián)網(wǎng)上的第一次攻堅戰(zhàn)的失敗過程。以在英國的強盛新聞資產(chǎn)為后盾在倫敦建立的新媒體公司“新聞網(wǎng)”（News Network），曾計劃在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫熱潮期搶灘上市，但是，跟著2000年4月納斯達克從5000點高點斷崖式下挫，美國歷史上的第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮結(jié)束了，新聞團體錯過了一個千載難逢的機會。2000年7月，默多克吹響了集結(jié)號，在全球范圍內(nèi)，從互聯(lián)網(wǎng)上全線撤軍。此時，默多克已經(jīng)在全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中投入了數(shù)十億美元，2000年前后，其在亞太地區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)為標的的投入就高達 1.5億美元。

撤軍的地方當然也包括中國。默多克1995年在中國與人民日報下屬企業(yè)合資建立了北京筆電新人信息技術(shù)公司，1996年開始籌備進軍互聯(lián)網(wǎng)，1997年1月15日推出了聞名的IT導向的新聞網(wǎng)站 Chinabyte ，成了中國互聯(lián)網(wǎng)墾荒時期的標志性建筑。為了執(zhí)行全線撤軍的戰(zhàn)略，根據(jù)新聞團體的指示，其代辦代理人以當時的Chinabyte舵手宮玉國以為過低的估值與電腦報網(wǎng)站合并，導致宮玉國憤然出走。此外，默多克還大手筆投資網(wǎng)易和人人，但都沒有堅持到苦盡甘來，草草收場。杰羅姆2001年5月在上海新聞記者雜志上寫的評述《恐驚，為歐美網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》，具體描述了這一次互聯(lián)網(wǎng)上的“敦克爾克大撤退”。

在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上，默多克曾經(jīng)風光無窮。他出錢、出人、出力，在中國互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時期，做出了重要的貢獻。當然，他在中國互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時期的建樹，并不是由于他象白求恩大夫那樣，懷著什么崇高的目的，而是基于其進入中國媒體市場的現(xiàn)實考量，互聯(lián)網(wǎng)是一個最便捷、可行的抓手。這只不外是為了讓其媒體帝國有機會進入中國市場的一個曲折的探索。當然，這樣的解析并不能扼殺其與人民日報下屬企業(yè)共同投資創(chuàng)辦的Chinabyte，在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上所具有開創(chuàng)性的歷史地位。

這一波真刀真槍的互聯(lián)網(wǎng)攻防，并沒有徹底打擊默多克對于互聯(lián)網(wǎng)的憧憬。打了水漂的巨額投資，對于他的新聞帝國而言，不足以傷筋動骨。2005年，默多克經(jīng)不住來自網(wǎng)絡(luò)空間的誘惑，卷土重來。這一回，他直接從Web 2.0巨頭開始，直接拿下了當時首屈一指的社交媒體巨頭MySpace。他顯然覺得，自己完全有能力扳回一局，沒有理由呑下苦果。

默多克向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起總攻擊，恰是2005年以5.8億美元收購MySpace開始。以此為契機，新聞團體投入了巨資進一步收購了大量的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)之上，黙多克很快建立起了美國在線時代華納聯(lián)姻之后的最大的媒體融合團體，旗下資產(chǎn)包括遍布全球的印刷媒體、廣播電視、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及首屈一指的網(wǎng)上社交媒體。盛極一時的MySpace當然不會拋卻中國市場，它以聚友網(wǎng)的名義，敲開了中國的大門。此時，跟著2000年4、5月間互聯(lián)網(wǎng)泡沫的幻滅，2000年1月公布的美國在線時代華納聯(lián)姻早已經(jīng)徹底破碎。而納入新聞團體旗下的MySpace風頭十足，后起的Facebook作為顛覆者，此時仍是個學習者，還無足輕重。

不外，MySpace終極成了銷金窟，燒掉了新聞團體難以數(shù)計的美元，新聞團體后期投入的運營資金遠遠超過了初始的收購資金。在長大后的Facebook的緊逼之下，MySpace一籌莫展，2010年新聞團體以3500萬美元的價格，清倉甩賣，在中國的聚友網(wǎng)也鳴金收兵。這標致著默多克前后歷時五年的第二次互聯(lián)網(wǎng)遠征的終極潰敗。

此后，固然默多克仍舊心有不甘，仍有不少動作，而且有些項目，好比與幾大廣播電視團體聯(lián)手建立的流媒體平臺Huhu也十分成功，但所有這一切，都只是局部的小動作，默多克再沒有野心與能力組織象樣的媒體融合戰(zhàn)爭了。

面臨種種歷史機遇，得而復失的，并不只是默多克一個。事實上，美國的很多傳媒團體，在互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時期，都曾先后試水，并掘得了第一桶金。美國在線（AOL）初創(chuàng)時，很不起眼，互聯(lián)網(wǎng)上的傳奇人物史蒂夫·凱斯在1985年，敲開了論壇團體（Tribune Company）的大門。在論壇團體CEO 查理·布魯貝克（Charlie Brumback）的辦公室里，他敘述了自己的抱負與計劃，然后說，我們需要一個戰(zhàn)略投資者。查理爽氣地給了史蒂夫·凱斯500萬美元，獲得了AOL 10%的股份。這5個Million，對于當時美國任何一家財大氣粗的報業(yè)團體來說，都不外九牛一毛，但這筆投資，成就了AOL，也為論壇報業(yè)帶來了巨額財富。跟著AOL上市及其后互聯(lián)網(wǎng)狂潮的掀起，這筆投資帶來的巨額收益是高達數(shù)十億美元的天文數(shù)字。希奇的是，論壇報業(yè)此后以此為資本，進行了眾多互聯(lián)網(wǎng)投資，但乏善可陳。這筆投資收益固然可以完全籠蓋其后來在新媒體建設(shè)中所交的所有膏火，但并沒有匡助其在互聯(lián)網(wǎng)上成功轉(zhuǎn)型。論壇報業(yè)團體此后的故事，與美國所有傳統(tǒng)媒體團體一樣，仍舊布滿了艱辛與困頓，一度其報業(yè)資產(chǎn)甚至進入了長達數(shù)年的破產(chǎn)程序。（詳見《杰羅姆：美國六大傳媒巨頭的分拆與解體，印刷媒體被集體遺棄》）

查理·布魯貝克擁有足夠的聰明投給了AOL 500萬美元，他也有足夠的聰明堅持到史蒂夫·凱斯把AOL帶大，甚至，他更令人拍案叫絕地在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的熱潮期兌現(xiàn)了這筆增值數(shù)百倍的投資。不外，他拿這筆錢，去做的很多事情，卻顯得不很聰敏，其中最大的敗筆，是他后來巨資收購報業(yè)資產(chǎn) —— 時代鏡報團體（Times Mirror），在包袱之上再加上一個巨大的包袱。

當然，面臨機會的不只是論壇報業(yè)團體。格雷厄姆家族的華盛頓郵報，與目前統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的谷歌與臉書（Facebook）都曾有親密接觸，但由于這樣那樣的原因，都留下了無盡的遺憾。

帶著華盛頓郵報把總統(tǒng)尼克松拉下臺來的聞名鐵娘子凱瑟琳·格雷厄姆主政時，雇傭了一個名叫迪克·西蒙斯（Dick Simmons）的首席運營官（COO）輔佐自己。他曾是聞名評級機構(gòu)穆迪（Moody's Investors Service）的CEO。這個因其前衛(wèi)的眼光而在華郵倍受尊敬確當家人，上任后做的第一件要事，就是雇傭了一位名叫阿蘭·斯普恩（Alan Spoon）的青年才俊作為負責戰(zhàn)略規(guī)劃等事務(wù)的副總裁。這個年青人和凱瑟琳的兒子丹·格雷厄姆成了莫逆之交，在公司內(nèi)被視為決定著郵報未來的太子黨、少壯派。兩個人每周要共進一次早餐，專門討論華盛頓郵報的未來發(fā)展，討論要把郵報的錢投到哪里去。

MIT出身的阿蘭·斯普恩是一個超級電腦迷，有一天他對格雷厄姆說，你到我辦公室來一下，我給你看一樣東西。格雷厄姆在斯普恩電腦里看到的是互聯(lián)網(wǎng)，一個互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站。這是格雷厄姆后來反復講述的他第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的故事。丹·格雷厄姆就這樣在作為“王儲”的時候，接受了互聯(lián)網(wǎng)啟蒙，并與他的同黨進行了一系列實驗，取得了不小的實質(zhì)性進展。當他繼續(xù)母親，統(tǒng)領(lǐng)郵報團體之后，他與已經(jīng)升任華盛頓郵報總裁的伙伴阿蘭·斯普恩全面接管了郵報，從而放開四肢舉動，進行了不少的嘗試，取得了惹人注目的成就。不外，所有這些嘗試，都不具備改天換地的潛質(zhì)，我們沒有愛好花費篇幅來加以逐一敘述。這些嘗試豐碩多彩，有的還為郵報賺了老鼻子的錢，但所有這些項目都無關(guān)宏旨，無礙大局。

我們想講的是華盛頓郵報與兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌與Facebook的故事。這兩個故事，假如按照他們開始的方向演繹，華盛頓郵報的結(jié)局，決不至于如斯凄涼。

目前與谷歌一起統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的Facebook，本來極有可能就是那艘挽救華盛頓郵報和格雷厄姆家族報業(yè)的諾亞方舟，也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格一個哈佛女同學的父親，是華盛頓郵報公司的并購與投資部分主管。2004年底，這位女同學逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的Facebook。2005年1月，扎克伯格主動飛到華盛頓繼承商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報的CEO丹·格雷厄姆半途也加入進來。這位格雷厄姆家族的報業(yè)繼續(xù)人也是哈佛出身，對Facebook情有獨鐘，并和扎克伯格互相一見傾心。談判進展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報網(wǎng)絡(luò)部分負責人在內(nèi)的龐大團隊趕赴加州，當真地細化方案并做相應(yīng)的盡責調(diào)查。此時，追逐扎克伯格的風險投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來插上一腳，有愛好以7500萬美元買下Facebook，用來和旗下的 MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和他的華盛頓郵報。2005年3月份，華盛頓郵報給出的正式方案是，注資600萬美元，占Facebook 10%的股份，也就是說，F(xiàn)acebook總體估值6000萬美元。扎克伯格和他的伙伴們一時喜出望外。不外，合該有事，華盛頓郵報一位談判負責人的父親溘然過世了，交易進程暫緩了一下。就在此時，硅谷風險投資公司Accel Partners提出了以Facebook估值1億美元為基礎(chǔ)的注資方案。

新方案快拍板的時候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個人躲進洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時候，他淚流滿面地說：這樣做分歧錯誤，我不能這樣做，我許下過承諾。扎克伯格打電話給丹，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了，這份高貴和優(yōu)雅使扎克伯格成了他永遠的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，自己拋卻的不僅是一個回報1200倍的投資機會，同時也拋卻了在新媒體建設(shè)中千載難逢的華麗回身的舞臺，眼睜睜地目送家族事業(yè)繼承向懸崖邊沿邁進。假如他當初就知道所有這一切，可能依然那么風清云淡、輕描淡寫？在600萬美元之上再加一個600萬美元，對于2005年的華盛頓郵報來說，只不外小菜一碟。

在華盛頓郵報工作了50年，2014年初從郵報執(zhí)行總編纂位置上退下來的羅伯特·凱撒，在2014年10月應(yīng)布魯金斯學會的邀請寫了一篇有關(guān)新聞業(yè)未來發(fā)展方向的文章。他被要求為數(shù)字時代的新聞業(yè)提供一些解決方案。羅伯特·凱撒如約交稿，但拒絕提供，實際上也是沒有能力提供任何形式的解決方案。他的文章標題題目是《關(guān)于新聞業(yè)的壞新聞》。

我們不知道羅伯特·凱撒有沒有介入當初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對Facebook一見鐘情。不外，看起來，他們對Facebook愛得都還不夠深，對社交媒體的未來，都看得不很清晰�；蛘哒f，對互聯(lián)網(wǎng)都缺乏信奉。

大智庫布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報辦公桌上泛起過，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是但愿羅伯特·凱撒來進一步評估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，固然他在文中反復多次提到Facebook。不外，羅伯特·凱撒在文章一開頭就暴了另一個更為驚悚的猛料，華盛頓郵報的人一般都不愿意講這個故事。1998年，當時的華盛頓郵報公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph Terkowitz），專門到硅谷去會見兩個在車庫中創(chuàng)業(yè)的年青人，他們正在尋求初始的投資者。當時，根據(jù)丹·格雷厄姆和時任郵報總裁的阿蘭·斯普恩的總體戰(zhàn)略設(shè)計，華盛頓郵報手中擁有大把大把銀子預備投出去，主管IT部分的拉夫·特克維茨恰是投資、并購的詳細執(zhí)行者。硅谷的兩個年青人需要的啟動資金，十分有限，不外以區(qū)區(qū)十萬美元計。不外，華盛頓郵報方面在反復掂量后，雙方最后仍舊什么故事都沒有發(fā)生。那兩個年青人的名字分別叫謝爾蓋· 布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他們的公司名字后來成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標?—?— 谷歌（Google）。

華盛頓郵報公司副總裁拉夫·特克維茨后來成了一位卓越的風險投資人，在華盛頓郵報的時候，他直接向格雷厄姆以及郵報數(shù)字業(yè)務(wù)的旗手、郵報總裁阿蘭·斯普恩匯報，詳細負責數(shù)字業(yè)務(wù)項目的并購與運營，并出任郵報旗下獨立運營的數(shù)字公司（Digital Inc.）的CEO。格雷厄姆曾經(jīng)夸他特別會看項目、會看項目的團隊。但是，谷歌從他以及阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆的手指縫中溜走了。阿蘭·斯普恩在2000年也離開了郵報，也成了一位深具影響力的風險投資人。十多年后，他評述郵報與谷歌、Facebook邂逅的故事時，哀嘆：我們與谷歌、Facebook相距幾千公里，他們（硅谷的風險投資人）與谷歌、Facebook相距幾條街！

拉夫·特克維茨、阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆這三位在報業(yè)中難得一見的“金三角”，在數(shù)字業(yè)務(wù)方面做了那么多的事情，做成了那么多的事情，但是，最樞紐的兩件事情，全部砸了。幸運地擁有這三個人的華盛頓郵報終極成了主流報紙最大的犧牲品。這是多么具有諷刺意味的悲劇。

谷歌、Facebook兩個互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開頭的時候都同時指向華盛頓郵報，而華盛頓郵報恰正是那張最早被賣掉的巨虧的美國頂尖主流報紙，買主是另一個互聯(lián)網(wǎng)巨人亞馬遜的貝佐斯。華盛頓郵報與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的恩怨情仇，布滿了偶合與無意偶然，當然，免不了一點點宿命的味道。歷史就愛用這樣殘忍的對比方式來教訓人們。

2012 年5月，F(xiàn)acebook在納斯達克上市，上市當天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”，就象微博和微信在中國一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝佐斯，作價2.5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的硅谷風險投資公司Accel Partners，初始投資1220萬美元，F(xiàn)acebook上市當天其持股市值84.52億美元；早在2010年，F(xiàn)acebook估值300億美元的時候，也就是估值上漲 300倍的時候，Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤。

在杰羅姆追蹤研究的美國三大報業(yè)望族中，格雷厄姆家族是命運最為昏暗的一家。但是，格雷厄姆家族固然拋卻了華盛頓郵報，但他們并未拋卻互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)耘f在努力。而且，在所有的傳統(tǒng)媒體團體領(lǐng)袖中，丹·格雷厄姆是最接近新媒體的人。他是最早接受美國最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)行家（其助手阿蘭·斯普恩）貼身啟蒙的報業(yè)巨頭，也是最早撥出巨資進軍互聯(lián)網(wǎng)的報業(yè)巨頭之一，他至今仍舊是Facebook這一如日中天的新媒體平臺的的董事會成員。他固然失去了投資Facebook的機會，但是，贏得了馬克·扎克伯格的尊敬與愛戴，在Facebook董事會中，格雷厄姆匡助扎克伯格在公司管理結(jié)構(gòu)、切入媒體市場方面提供了至關(guān)重要的建議。Facebook類似阿里巴巴的管理、控股結(jié)構(gòu)，就是格雷厄姆參照格雷厄姆家族控股華盛頓郵報的模式設(shè)計的。

記者2015年夏天在太陽谷抓拍到的華盛頓郵報的前主人丹·格雷厄姆。他就是在這里和貝佐斯談妥了華盛頓郵報的買賣

假如說，丹·格雷厄姆曾經(jīng)是一個沒有堅定互聯(lián)網(wǎng)信奉的人，而這導致了他的完敗，那么，今天他已經(jīng)完全脫胎換骨了。他把自己的事業(yè)，完全信托給了來自互聯(lián)網(wǎng)的土著，他的女兒和他的女婿。這對年青夫妻主演的美國傳媒望族基于互聯(lián)網(wǎng)的復仇故事，杰羅姆將在后面的敘述中展開。我們無法預料格雷厄姆家族是否會在互聯(lián)網(wǎng)上重新崛起，再次創(chuàng)造燦爛，但是，我們敢說，他們的實驗，值得大家拿著放大鏡來當真檢視。也許，他們會創(chuàng)造一個傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的真正成功的案例也未可知。（待續(xù)）