透過APP的成功哲學(xué)晉升網(wǎng)站的運(yùn)營之道

在往屆奧運(yùn)會中，央視以資源和平臺雙重上風(fēng)成為奧運(yùn)媒體大戰(zhàn)的絕對勝者，以2012年倫敦奧運(yùn)會為例，乒乓球男子單打決賽收視率高達(dá)12.83%，而彼時的各大衛(wèi)視收視率基本在1%以下。且當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)尚處于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，除微博以外，主流門戶網(wǎng)站在奧運(yùn)大戰(zhàn)中在內(nèi)容原創(chuàng)性、信息及時性、采編豐碩性等方面，是無法對央視有根本性沖擊的。

而此前央視與騰訊關(guān)系也一直好，雙方在“春晚”“打動中國人物評比”多個項(xiàng)目中有著緊密親密合作，央視也興奮愿意通騰訊放大自己內(nèi)容，騰訊的內(nèi)容庫得到豐碩，央視從中難以獲得實(shí)質(zhì)性利益。

而跟著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起，今年的里約奧運(yùn)會將會是以央視為代表的主流媒體與騰訊的全面交鋒，情誼的劃子說翻就翻。

內(nèi)容層面分庭抗禮

央視的奧運(yùn)老大地位本質(zhì)是奧運(yùn)賽事內(nèi)容的獨(dú)家所致，因?yàn)楹��?nèi)媒體只有央視具備奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，也就天然造就了央視體育頻道的龍頭地位。但對于整個奧運(yùn)會而言，公家對奧運(yùn)內(nèi)容的需求不僅僅是在賽事層面，且對奧運(yùn)冠軍、賽事人文歷史等信息有同樣的需求。

因此，央視雖然可以通過賽事內(nèi)容上風(fēng)不斷獲得關(guān)注，但新媒體在賽場之外的賽事解析、奧運(yùn)冠軍訪談等方面則上風(fēng)顯著，尤其是騰訊在成為奧委會獨(dú)一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴關(guān)系之后，獲得了重大賽事提供訪談、互動等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播服務(wù)，且與14家都市報和體壇周報同盟，以媒體同盟形式來打破央視的內(nèi)容壟斷。

央視作為海內(nèi)媒體的佼佼者，在內(nèi)容產(chǎn)出和傳播方面有著極大上風(fēng)，但今年的騰訊投入百人前方報道團(tuán)隊、十人明星報道團(tuán)，以及聯(lián)合15家海內(nèi)媒體組成喜報同盟，并聯(lián)合6家國外媒體組成國際媒體同盟，營造三倍于倫敦奧運(yùn)的前方演播廳，達(dá)到近千平米，此外還享有中國奧委會為中國奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)置的《中國之家》獨(dú)家演播室資源、多項(xiàng)官方流動介入權(quán)以及到訪政要及運(yùn)動員采訪權(quán)。在內(nèi)容的產(chǎn)出方面騰訊與央視的差距不斷縮小，且有與央視比肩之勢。

當(dāng)央視與騰訊的內(nèi)容競爭處于統(tǒng)一水平線，這天然就意味著騰訊已經(jīng)具備了全面搶奪央視奧運(yùn)市場的能力和野心。

移動互聯(lián)網(wǎng)的主客場變化

實(shí)在央視并非不知自己正在面對移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，相反今年奧運(yùn)會央視也在不惜余力推廣自己的CCTV5客戶端，也試圖借助客戶端實(shí)現(xiàn)“邊看邊聊”的社交功能，以獨(dú)家內(nèi)容來推動雙屏互動，欄目組也加大了短視頻在微博的傳播力度，在微博中打造了多個熱點(diǎn)短視頻。但很遺憾，CCTV5的下載量卻難以支撐此愿景，鐵哥查詢了幾大應(yīng)用市場，CCTV5在豌豆莢中下載量為9萬，在應(yīng)用寶也僅19萬人。因?yàn)檗D(zhuǎn)型時期相對較晚，奧運(yùn)之前CCTV5的市場份額是不可能與數(shù)以億計的騰訊系產(chǎn)品相抗衡的。

且不僅僅是騰訊，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站紛紛以其數(shù)以億計的下載量的新聞客戶端為陣地，以內(nèi)容和社交相結(jié)合來推進(jìn)奧運(yùn)報導(dǎo)。以騰訊為甚，其此次基本團(tuán)體所有優(yōu)質(zhì)資源來打這場奧運(yùn)戰(zhàn)，尤其是微信、手Q、騰訊新聞等應(yīng)用的移動+社交上風(fēng)，使央視理想中的移動互聯(lián)網(wǎng)計劃有被騰訊實(shí)現(xiàn)的可能。

跟著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后的成長，最具有消費(fèi)潛力的年青一代開始越來越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)形式來了解奧運(yùn)會，這些用戶對騰訊系產(chǎn)品的依靠性要遠(yuǎn)強(qiáng)于央視，在內(nèi)容對等條件下，在本屆奧運(yùn)會中，主客場的身份已經(jīng)悄然發(fā)生變化，此前傳統(tǒng)主流媒體為內(nèi)容原創(chuàng)主力的身份將有可能被騰訊為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)媒體取代。

廣告吸金能力的勢均力敵

在廣告形式上，以央視為代表的電視媒體以視頻為主要呈現(xiàn)形式，較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相對單一圖文廣告具備不少上風(fēng)，而即便是網(wǎng)絡(luò)媒體采取的視頻廣告，因?yàn)樵瓌?chuàng)內(nèi)容相對匱乏，廣告形式也多以貼片為主，廣告的價值和傳播度也要大打折扣。從留意力角度看，這也是每逢大賽央視仍舊是最主流廣告投放平臺的主要原因之一。

而根據(jù)去年騰訊的里約奧運(yùn)資源推介會情況來看，因?yàn)轵v訊在內(nèi)容原創(chuàng)領(lǐng)域的持續(xù)投入，其今年的奧運(yùn)廣告形式將以視頻為主，如電視欄目一般有“冠名廣告”“貼片廣告”等等，在廣告形式和展現(xiàn)豐碩度角度看，騰訊廣告與央視廣告大有勢均力敵之勢。雙方的奧運(yùn)大戰(zhàn)將由內(nèi)容之爭全面進(jìn)級為廣告客戶之爭。

而根據(jù)此前媒體表露的廣告招標(biāo)情況來看，伊利和光明乳業(yè)分別以 1.75 億和 1.37 億 拿下 2016 年里約奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀和《獎牌榜》的獨(dú)家冠名。美的電器則標(biāo)得歐洲杯《助陣歐羅巴》“互動合作伙伴”。但在2012年倫敦奧運(yùn)會，騰訊便以41家廣告主位列四大門戶吸金之首，今年上風(fēng)不斷凸顯，廣告份額激增也在意料之中。

湖南衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識到，冠名合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性。客戶買到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時還有其他媒體的營銷。”這顯然正中在移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)和傳播方面具有壓倒性的騰訊下懷。

對于央視而言，在奧運(yùn)這般大賽方面上風(fēng)仍十分顯著，一線的采編團(tuán)隊，分布全球的記者站以及身為國家級電視臺對節(jié)目內(nèi)容的掌握，這些方面都是新型網(wǎng)絡(luò)媒體短時間內(nèi)難以企及的。但我們也仍舊能夠看到，央視的核心地位正被騰訊打開缺口，當(dāng)內(nèi)容、戰(zhàn)場以及廣告主訴求都悄然發(fā)生變化時，央視的絕對龍頭地位或就此動搖，央視與騰訊之爭也就此開始。

但鐵哥也建議大家不要對這場戰(zhàn)役先下結(jié)論，一切等奧運(yùn)之后我們再看。